La question derrière les titres de vendredi reste donc ouverte.

Transcription

1. Des titres brésiliens l'ont affirmé vendredi.
2. Pour toucher 1 000 personnes par des annonces sur Facebook et Instagram,
3. la campagne de Lula aurait payé jusqu'à 43 % de plus que son rival Flávio Bolsonaro.
4. L'étude à l'origine de ces titres dit que les données publiques ne l'établissent pas.
5. La campagne de Lula accusait Meta de brider ses publications et de bloquer ses annonces.
6. Meta a reconnu une erreur : son compte publicitaire coupé un peu plus d'une heure.
7. Elle a invoqué des pannes techniques et des règles légales, et nié tout parti pris.
8. Un juge a imposé les mêmes règles aux deux campagnes pour la portée et la recherche.
9. Ces règles ne disaient rien des prix.
10. Dimanche, Lula a remporté le second tour.
11. Ce fut une élection où nous avons dû vaincre
12. l'ingérence venue de l'extérieur, par les plateformes numériques.
13. Les auteurs de l'étude, à Rio de Janeiro,
14. ont tiré plus de 7 600 annonces du premier tour de la bibliothèque de Meta.
15. Meta vend les annonces aux enchères et pèse chaque offre face à sa propre notation,
16. donc chaque annonce a son propre prix,
17. que les chercheurs ont estimé pour 1 000 personnes touchées.
18. Quatre versions de la comparaison en intégraient chaque fois davantage :
19. les réglages, puis la durée et la dépense, puis les personnes réellement touchées.
20. Les quatre versions estiment que Lula payait 10, 33, 39 et 43 % de plus.
21. Pour savoir si Meta a traité les campagnes différemment,
22. l'étude retient la première version.
23. Ces 10 % restaient dans la marge d'erreur.
24. Les 43 % ont fait les gros titres.
25. Un relecteur externe, Fabio Votta, a relevé un problème.
26. Une campagne peut diffuser de nombreuses annonces depuis une même page Facebook,
27. avec un budget et un ciblage partagés.
28. En tenant compte de cela, aucune des quatre estimations ne montrait d'écart net.
29. Pas d'écart net ne veut pas dire des prix égaux.
30. Et avec une seule page pour la campagne de Bolsonaro,
31. même cette vérification reste fragile.
32. Meta conteste la méthode de l'étude.
33. Elle dit ne pas fixer ses prix selon l'identité de l'annonceur,
34. et que comparer les fourchettes de dépenses qu'elle publie peut induire en erreur.
35. Les données publiques ne tranchent pas.
36. Meta ne donne qu'une fourchette de dépense, et pour plus de la moitié : de R$0 à R$99,
37. donc tout prix repose sur une dépense supposée.
38. Meta ne publie pas ce que chaque campagne attendait de ses annonces, ni ses enchères.
39. Ces choix peuvent changer le prix sans que Meta traite quiconque différemment.
40. L'étude propose un test de l'enchère elle-même :
41. des annonces identiques, des réglages identiques, des partis rivaux.
42. La question derrière les titres de vendredi reste donc ouverte.
43. Les chiffres manquants sont chez Meta et les campagnes.
44. Et pour tester l'enchère, selon l'étude, les deux devraient y participer.