La FTC et 22 États poursuivent Amazon pour un prétendu système d'enchères publicitaires de 20 milliards de dollars

Plainte fédérale et des États

Le 31 août 2026, la Federal Trade Commission et 22 États ont déposé une plainte contre Amazon devant le tribunal de district des États-Unis pour le district ouest de Washington à Seattle. La plainte allègue que l'entreprise a systématiquement manipulé les enchères publicitaires en ligne, surfacturant environ 1,2 million de clients publicitaires de plus de 20 milliards de dollars sur une période de sept ans. Les régulateurs affirment que ce système a touché plus de 500 000 petites et moyennes entreprises qui dépendent de la plateforme de commerce électronique pour promouvoir leurs produits.

Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a évoqué l'ampleur de la prétendue tromperie lors des enchères :

Lorsque l'un des plus grands détaillants en ligne au monde se livre à des pratiques déloyales et trompeuses, l'impact peut être stupéfiant. Amazon a des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur en payant des prix considérablement plus élevés.

Le procureur général de Californie, Rob Bonta, dont l'État s'est joint à la plainte fédérale, a souligné l'effet cumulatif sur les commerçants :

Pendant des années, Amazon a présenté de manière erronée la façon dont il calcule le coût de la publicité sur sa plateforme. Au fil des ans, Amazon a truqué des milliards d'enchères publicitaires, gonflant les profits d'Amazon au détriment des Américains qui comptent sur la publicité d'Amazon pour générer des affaires.

Mécanismes des enchères et frais cachés non divulgués

La plainte se concentre sur trois produits publicitaires principaux : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Selon la plainte, Amazon a présenté aux annonceurs qu'il exploitait un système d'enchères au deuxième prix, où l'enchérisseur gagnant ne paie qu'un centime de plus que l'offre du deuxième. Au lieu de cela, les régulateurs allèguent qu'Amazon a commencé à modifier secrètement les mécanismes d'enchères à la fin de 2018 et a élargi la pratique en juillet 2019. L'entreprise aurait inséré des planchers d'enchères artificiels et des concurrents fictifs dans les enchères pour faire monter les prix finaux.

En 2024, les annonceurs Sponsored Products se sont vu facturer leur enchère maximale complète dans près de 80 % des enchères, fonctionnant ainsi selon un modèle de premier prix tout en pensant qu'ils étaient dans une enchère au deuxième prix. La plainte cite des notes d'une discussion de direction en 2024 décrivant une méthode non divulguée pour facturer des taux de premier prix comme un moyen efficace d'augmenter les revenus. Les documents internes cités par les régulateurs faisaient référence à des frais cachés mis en œuvre après que la direction ait cherché à augmenter les revenus publicitaires. Les régulateurs allèguent également que les prix des publicités ont été encore augmentés lors d'événements d'achat comme le Prime Day et le Black Friday, avec des coûts supplémentaires répercutés sur les consommateurs finaux.

Échelle financière et batailles juridiques en cours

Amazon a rejeté les allégations dans un article de blog, qualifiant la plainte d'erronée et de mal fondée. L'entreprise a déclaré que les régulateurs avaient choisi des documents internes obsolètes pour construire un récit faux de tromperie à l'échelle de l'entreprise. Les actions d'Amazon ont clôturé en baisse de 2,5 % le 31 août 2026 après le dépôt. La publicité constitue une composante importante de l'entreprise basée à Seattle, générant 68,6 milliards de dollars de revenus en 2025 sur un total d'environ 717 milliards de dollars de revenus totaux. Amazon se classe au troisième rang mondial des plateformes de publicité numérique, derrière Meta et Google, tandis que sa capitalisation boursière a dépassé les 3 000 milliards de dollars au début d'août 2026.

Cette affaire représente la troisième action coercitive fédérale intentée par la FTC contre Amazon. En septembre 2025, le détaillant a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler des allégations fédérales concernant des inscriptions trompeuses à Prime et des procédures d'annulation difficiles. Amazon fait également face à une autre plainte fédérale concernant un prétendu monopole illégal dans la vente au détail en ligne, avec un procès prévu pour commencer le 29 mars 2027 devant le même tribunal fédéral de l'État de Washington.