La FTC et 22 États poursuivent Amazon pour un système présumé de 20 milliards de dollars dans les enchères publicitaires

Accusations fédérales et étatiques

La Federal Trade Commission et une coalition bipartisane de 22 États ont déposé une plainte contre Amazon lundi 31 août 2026. Déposée devant le tribunal de district des États-Unis pour le district ouest de Washington à Seattle, la plainte allègue des violations de la loi FTC et d'une douzaine de lois étatiques. Les régulateurs affirment que le détaillant a systématiquement surfacturé plus de 1,2 million de clients publicitaires depuis 2019. La plainte soutient que l'entreprise a secrètement manipulé les enchères de publicité en ligne pour soutirer plus de 20 milliards de dollars de frais gonflés aux marques et aux vendeurs. Les régulateurs maintiennent qu'Amazon a imposé des surtaxes cachées presque à chaque fois que les acheteurs cliquaient sur des publicités, augmentant les coûts pour les commerçants qui ont ensuite répercuté ces dépenses sur les consommateurs.

Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a condamné la gestion des enchères du détaillant dans une déclaration officielle de l'agence.

Lorsque l'un des plus grands détaillants en ligne au monde se livre à des pratiques déloyales et trompeuses, l'impact peut être considérable.

Mécanismes des enchères et communications internes

La plainte se concentre sur la tarification des enchères d'Amazon dans trois formats principaux : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Selon les règles d'enchères au second prix annoncées aux acheteurs, le soumissionnaire gagnant s'attend à ne payer qu'un centime de plus que la deuxième offre la plus élevée. Les régulateurs allèguent qu'Amazon a secrètement remplacé les prix des deuxièmes par des montants plus élevés, appelés réserves douces, parce que l'entreprise n'était pas satisfaite de ses revenus d'enchères. La plainte affirme qu'Amazon a facturé aux annonceurs leur prix d'enchère gagnant complet près de 80 % du temps, conçu pour maximiser les bénéfices de la vente au détail au détriment de l'efficacité des coûts des campagnes. Les documents juridiques citent des communications internes issues d'un examen de 1,5 million de pages, y compris une note dans laquelle un employé notait que les prix de réserve non divulgués augmentaient les revenus à court terme mais prédisait que cette tactique causerait des dommages à long terme.

Défense d'Amazon et contre-arguments

Amazon a contesté les allégations dans un article de blog publié, qualifiant la plainte de la FTC d'erronée et affirmant que les régulateurs comprennent fondamentalement mal le fonctionnement des annonceurs. L'entreprise a fait valoir que les acheteurs de publicités calibrent leurs offres en fonction des performances de vente réelles plutôt que des descriptions des mécanismes d'enchères. Selon Amazon, les offres gagnantes moyennes pour les annonces de recherche Sponsored Products ont chuté de 50 % entre 2019 et 2025. Amazon a également déclaré qu'environ 92 % des publicités placées ne sont pas attribuées sur la seule base de l'offre la plus élevée. L'entreprise a calculé que l'intégration de critères de pertinence plutôt que la sélection des annonces uniquement par prix d'offre a permis aux annonceurs d'économiser plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025, ajoutant que la FTC n'a présenté aucune preuve d'augmentation des prix à la consommation.

Amazon a rejeté la caractérisation par le gouvernement de ses communications sur les enchères dans sa réponse.

Les annonceurs ajustent leurs offres en fonction des performances réelles, et non des descriptions des mécanismes d'enchères.

Impact financier et historique réglementaire

Suite au dépôt de la plainte, les actions Amazon ont clôturé en baisse de 2,5 % lundi. La publicité numérique représente un segment commercial important pour l'entreprise, qui exploite la troisième plus grande entreprise de publicité numérique au monde. L'affaire de lundi constitue la troisième action en justice intentée par la FTC contre le géant du commerce électronique ces dernières années. En 2023, l'agence a poursuivi Amazon pour avoir maintenu un monopole illégal dans le commerce de détail. Amazon a également accepté de payer 2,5 milliards de dollars l'année dernière pour régler une plainte de la FTC accusant l'entreprise d'inscrire des clients à Prime sans consentement et de compliquer les procédures d'annulation.