McDonald's remplace son directeur américain après une croissance des ventes de 0,8 % manquant l'objectif de Wall Street

McDonald's a remplacé mardi le directeur de ses activités américaines et a publié des ventes au deuxième trimestre inférieures aux attentes de Wall Street, alors que les consommateurs à faibles revenus continuaient de réduire leurs dépenses dans les restaurants malgré une vague d'offres promotionnelles et de bonnes affaires.

Ventes américaines et pression sur les consommateurs

Les ventes comparables aux États-Unis ont augmenté de 0,8 % au cours des trois mois jusqu'en juin, en dessous de la hausse de 1,06 % prévue par les analystes interrogés par LSEG. Le rythme a fortement ralenti par rapport à la croissance de 2,5 % un an plus tôt. La hausse des prix des biens de première nécessité et du carburant a laissé les consommateurs à faibles revenus, une clientèle clé pour McDonald's, avec moins d'argent à dépenser pour manger au restaurant. Le PDG Chris Kempczinski avait prévenu en mai que l'incertitude macroéconomique croissante, y compris les inquiétudes liées au conflit en Iran, nuisait aux dépenses des consommateurs. Le nombre de clients aux États-Unis a baissé au cours du trimestre, a indiqué l'entreprise, tandis que la croissance du ticket moyen et les ventes d'articles plus chers ont contribué à soutenir le chiffre d'affaires global.

Bien que notre stratégie fonctionne dans le monde entier, nous voyons une opportunité d'élever le niveau aux États-Unis et d'accélérer les performances dans notre plus grand marché.

Remaniement de la direction

McDonald's a nommé Skye Anderson, une vétérane de 26 ans dans l'entreprise, devenue directrice de l'exploitation américaine en avril, au poste de présidente de McDonald's USA, avec effet immédiat. Elle succède à Joe Erlinger, qui a décidé de quitter l'entreprise après plus de deux décennies, dont près de sept ans à la tête des activités américaines. Il travaillera avec Anderson pour la transition et restera en tant que conseiller jusqu'au début de 2027. McDonald's a indiqué que cette nomination faisait suite à un plan de transition délibéré entamé plus tôt cette année, lorsqu'Anderson est revenue chez McDonald's USA en tant que directrice de l'exploitation. Anderson a commencé sa carrière dans un poste financier de niveau débutant en Australie et prend désormais la direction d'environ 14 000 restaurants. Kempczinski l'a qualifiée d'« agent de changement éprouvé capable d'agir avec urgence pour mobiliser notre système » et a déclaré qu'il se réjouissait de travailler avec elle pour « accélérer les performances et débloquer l'opportunité significative qui se présente à nous ». Les analystes de Citi ont interprété cette décision comme un signe de mécontentement de la direction face aux performances récentes, tandis que TD Cowen a souligné le long mandat d'Anderson et a déclaré que l'entreprise attendait avec impatience ses plans lors de la réunion des investisseurs prévue en septembre.

Nous n'avons pas de problème de stratégie, nous n'avons tout simplement pas exécuté au niveau nécessaire au deuxième trimestre.

Les promotions submergent les équipes

Kempczinski a déclaré qu'un calendrier chargé de promotions, y compris le partenariat « K-Pop Demon Hunters », de nouvelles offres de repas à petit prix et des promotions liées à la FIFA, a submergé les équipes des restaurants et a conduit à des clients mécontents qui ont attendu trop longtemps. L'entreprise avait passé l'année dernière à s'appuyer fortement sur l'accessibilité pour défendre sa part de marché, en déployant une plateforme McValue remaniée, un menu à moins de 3 dollars, des offres de petit-déjeuner à prix réduit et des boissons spécialisées telles que des refreshers et des sodas artisanaux. Ces initiatives ont été compensées par une demande atone et des comparaisons difficiles avec les promotions réussies du repas sur le thème de Minecraft et des Snack Wraps qui avaient stimulé les visites un an plus tôt.

Contexte mondial et financier

À l'échelle mondiale, les ventes comparables ont augmenté de 1,3 %, ralentissant par rapport à un bond de 3,8 % un an plus tôt. Les ventes du segment des marchés internationaux exploités, qui comprend les principaux pays européens, ont augmenté de 1,5 %, contre 4 % un an plus tôt ; l'entreprise a indiqué que la plupart des marchés ont connu une croissance, menée par l'Allemagne, l'Australie et le Royaume-Uni, partiellement compensée par la France. Le segment où les restaurants sont exploités par des partenaires locaux a ralenti à 1,9 % contre 5,6 %. Le bénéfice net a augmenté de 5 % pour atteindre 2,36 milliards de dollars, et le bénéfice ajusté a atteint 3,38 dollars par action, contre 3,19 dollars un an plus tôt et supérieur aux prévisions des analystes. Le chiffre d'affaires mondial a augmenté de 4 % pour atteindre 7,1 milliards de dollars, et les ventes à l'échelle du système ont augmenté de 5 % pour atteindre 37 milliards de dollars. Dans le segment des licences de développement, l'entreprise a signalé des ventes comparables négatives en Chine, compensées par une croissance menée par le Japon. Les actions, qui avaient perdu près de 13 % de leur valeur cette année, étaient en hausse d'environ 2,5 % dans les échanges avant l'ouverture.

Le redressement « McDonald's Next »

En juin, l'entreprise a dévoilé une nouvelle stratégie mondiale appelée « McDonald's Next », qui englobe des améliorations de menu, un meilleur service client et de nouveaux prototypes de restaurants. Le plan nécessiterait probablement des investissements importants de la part des franchisés, qui possèdent plus de 90 % des points de vente McDonald's dans le monde, pour rénover les bâtiments et installer de nouvelles technologies et équipements. Anderson dirigera le déploiement américain de cette stratégie. L'entreprise s'engage également dans le poulet pané à la main et dans des boissons aux couleurs vives et adaptées à TikTok pour attirer une clientèle plus large.