La Basse-Saxe lance le rebranding « Das ist groß » avec Schröder et les Scorpions, les sondages montrent 63 à 80 % de mécontentement

La nouvelle campagne

Le gouvernement rouge-vert de Basse-Saxe a lancé son nouveau branding régional le 8 juin 2026, remplaçant l'ancien slogan « Niedersachsen. Klar. » par « Niedersachsen. Das ist groß. » (Basse-Saxe. C'est grand/bien). La campagne a été développée par l'agence berlinoise Scholz & Friends et est soutenue par jusqu'à 10 millions d'euros de fonds publics pour 2026 et 2027.

Si nous nous faisons petits face à tous ceux qui se font grands, alors nous ne serons pas remarqués.

Le déploiement comprend un logo sonore basé sur l'intro sifflée du tube de 1990 des Scorpions « Wind of Change » et une vidéo teaser assistée par IA mettant en vedette le champion du monde de basket-ball originaire de Brunswick, Dennis Schröder. Dans le clip, Schröder saute en parachute d'un avion, assiste à un accouchement en blouse de médecin et monte à cheval sur une plage, disant aux téléspectateurs : « En tant que Bas-Saxon, je recommande : la Basse-Saxe. »

Réaction publique

La réponse initiale a été très négative. Un sondage en ligne de NDR Niedersachsen auprès d'environ 6 000 participants a révélé que 63 % jugeaient le slogan « Pas mon truc ». Une enquête distincte de la Hannoversche Allgemeine Zeitung avec environ 4 400 répondants a montré que près de 80 % étaient d'accord avec l'affirmation « Oh là là, ce n'est pas très créatif. » La Neue Osnabrücker Zeitung a titré à la une : « Déjà oublié... »

Plat et sans imagination.

Sur Instagram, certains utilisateurs ont qualifié le slogan de « ridicule » et ont remis en question les 10 millions d'euros dépensés. Un commentaire sur la page du ministre-président Olaf Lies disait : « Et vous avez claqué 10 millions pour ça. » L'équipe des réseaux sociaux du gouvernement a défendu la dépense comme « un investissement important pour l'avenir » qui aide à « attirer des idées, des investissements et des opportunités dans l'État et à les y maintenir. »

Ce que signifie « grand »

Selon le site web de la campagne dasistgross.de, le slogan ne fait pas référence à la taille géographique (la Basse-Saxe est le deuxième plus grand État d'Allemagne par superficie) mais à la diversité de ses habitants, de ses paysages, de ses traditions et de son innovation. L'État cite une étude du cabinet de conseil IW Consult le classant comme le deuxième État allemand le plus attractif pour la croissance future, derrière la Bavière et devant le Bade-Wurtemberg. La campagne met en avant le taux de natalité le plus élevé du pays, un rôle de leader dans l'énergie éolienne et plus de dix millions d'arbres fruitiers dans la région d'Altes Land.

Réponse politique et économique

Volker Schmidt, directeur général de l'association patronale Niedersachsenmetall, a salué la volonté d'une présentation de soi plus confiante, mais a mis en garde : « Le facteur décisif sera de savoir si elle offre plus à long terme que des images d'ambiance et « Wind of Change ». » L'association avait précédemment commandé un sondage de l'Institut Allensbach montrant que près de la moitié des Allemands n'ont qu'une vague idée de la Basse-Saxe, et qu'un sur quatre associe peu ou rien à cet État. Schmidt avait averti que l'État risquait de devenir « le Bielefeld des Länder. »

Le chef du groupe parlementaire AfD, Klaus Wichmann, a qualifié le slogan de manquant « d'esprit, d'esprit ou de charme » et a déclaré qu'un « slogan publicitaire boiteux » ne pouvait pas faire disparaître les problèmes de l'État.

Scepticisme des experts

Le sociologue de la marque Oliver Erricchiello de l'Institut de sociologie de la marque de Hambourg a exprimé des doutes quant à l'impact de la campagne. « Les campagnes des Länder sont souvent un moyen pour parvenir à une fin, signalant une activité en interne », a-t-il déclaré. « Souvent, elles ne s'ancrent pas dans les esprits parce que le budget pour un déploiement durable à l'échelle nationale fait défaut. » Il a salué la campagne « The Länd » du Bade-Wurtemberg comme un modèle plus efficace, notant que la publicité des Länder doit passer par de nombreux comités et « le concept ne doit fâcher personne. »

Les campagnes des Länder sont souvent un moyen pour parvenir à une fin, signalant une activité en interne. Souvent, elles ne s'ancrent pas dans les esprits parce que le budget pour un déploiement durable à l'échelle nationale fait défaut.

Certains citoyens se sont également plaints du manque de participation du public, suggérant qu'un sondage ou un concours aurait été moins cher et plus inclusif. Des slogans alternatifs proposés dans les commentaires incluaient « Land mit Zukunft » (Pays avec un avenir), « Niedersachsen. Moin. » et « Niedersachsen. Sympathisch. Nordisch. Stur. » (Sympathique. Nordique. Têtu.).