Meta interdit la publicité de ByteDance, maison mère de TikTok, dans sept pays, dont les États-Unis
L'interdiction est entrée en vigueur jeudi aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. Elle couvre aussi les publicités de tiers qui renvoient vers TikTok ou d'autres applications de ByteDance.
L'interdiction
Meta a interdit la publicité de ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, aux États-Unis et dans six autres pays : Canada, Égypte, Indonésie, Japon, Thaïlande et Vietnam. L'interdiction est entrée en vigueur jeudi et frappe les publicités et les messages marketing payants de ByteDance, ainsi que les publicités de tiers qui renvoient vers TikTok ou d'autres applications de ByteDance sur ces marchés. Selon The Next Web, la restriction s'applique aux publicités sur Facebook et Instagram. L'interdiction n'empêche pas les utilisateurs de se servir de TikTok. TikTok et ByteDance n'ont pas répondu aux demandes de commentaire de Reuters. Wnp.pl, citant Reuters, décrit TikTok comme l'un des concurrents les plus dangereux de Meta en matière d'engagement des utilisateurs, de créateurs et de revenus publicitaires.
L'explication de Meta
Meta a confirmé la restriction et la présente comme une pratique commerciale ordinaire. Dans une déclaration à The Verge, le porte-parole de Meta, Christopher Sgro, a déclaré :
Nous ne sommes pas obligés de diffuser les publicités d'un concurrent dont l'objectif est de détourner les gens de nos applications. Refuser des services promotionnels à un concurrent est une pratique commerciale normale dans tous les secteurs. Nous continuerons à rivaliser sur la qualité des produits et l'expérience des utilisateurs.
La déclaration présente la décision comme un refus de promouvoir un rival, et non comme une mesure de sécurité. Meta a indiqué qu'elle continuerait à rivaliser sur la qualité de ses produits et l'expérience de ses utilisateurs. La restriction couvre aussi les annonceurs extérieurs dont les campagnes renvoient vers TikTok, ce qui élargit son effet au-delà des ventes publicitaires de Meta.
Le contexte de la sécurité des enfants
Le différend découle des règles sur la sécurité des enfants. En août, Meta a accepté un accord avec des États américains qui impose des limites quotidiennes et nocturnes pour les jeunes utilisateurs sur Facebook et Instagram, ainsi que des barrières plus strictes pour les contenus destinés à un public plus âgé. Les sources donnent des montants différents pour l'accord : The Verge rapporte 17 milliards de dollars, tandis que The Next Web, Engadget et wnp.pl citent 18 milliards de dollars. Selon The Next Web, une partie du versement dépend de l'adoption de mesures similaires par les concurrents. Meta a depuis exhorté TikTok et YouTube à accepter les mêmes conditions, et a mené une campagne publicitaire pour les y inciter, que TikTok aurait refusé de diffuser sur sa plateforme.
- Meta accepte un accord sur la sécurité des enfants avec des États américains
- TikTok rejette les publicités de Meta l'exhortant à rejoindre l'accord
- TikTok conclut un accord avec l'Alabama sur des limites d'utilisation et des contrôles d'âge
- L'interdiction par Meta des publicités de ByteDance et liées à TikTok entre en vigueur
La réponse de TikTok
TikTok a rejeté les publicités de Meta en septembre, affirmant qu'elles enfreignaient ses règles sur les contenus politiques. Plus tard ce mois-là, TikTok a conclu un accord avec l'Alabama, acceptant des limites d'utilisation et des contrôles d'âge renforcés. L'entreprise fait toujours face à d'autres affaires étatiques, dont une poursuite de New York sur la sécurité des adolescents. TikTok a cessé de permettre aux utilisateurs d'inclure des liens qui « ouvrent ou vous connectent à d'autres applications de médias sociaux », selon sa page d'assistance, bien que les profils puissent toujours renvoyer vers des sites concurrents. Engadget cite également l'interdiction par TikTok des liens vers les profils Instagram et Facebook.
Actionnariat et pression réglementaire
L'activité américaine de TikTok passe désormais par une coentreprise détenue majoritairement par des entreprises basées aux États-Unis, ByteDance en détenant 19,9 %, selon The Next Web. Engadget décrit les propriétaires comme un consortium d'investisseurs américains et émiratis, dont Oracle, de Larry Ellison. L'application compte plus de 200 millions d'utilisateurs aux États-Unis. Engadget rapporte que les régulateurs européens ont écrit cet été que TikTok n'avait pas fait assez pour assurer la sécurité des mineurs et pourrait imposer une amende pouvant atteindre six pour cent du chiffre d'affaires annuel de la plateforme. TikTok s'est jusqu'ici très peu exprimé sur la question, selon Engadget.
