Les utilisateurs de Netflix ouvrent moins l'application et regardent moins, selon Bloomberg, tandis que les prévisions publicitaires sont revues à la baisse

Moins de temps dans l'application

Bloomberg rapporte, citant des personnes proches du dossier qui ont demandé à ne pas être nommées, que les utilisateurs pris individuellement ouvrent l'application moins souvent et regardent moins de contenus qu'il y a deux ans. Netflix suit ce phénomène avec un indicateur interne appelé qualified play days (QPD), qui compte la fréquence d'utilisation de l'application. Le temps total passé dans l'application a augmenté de 2 points de pourcentage au premier semestre, une progression que l'entreprise attribue principalement aux nouveaux abonnés. Le recul semble dater de 2022, lorsque Netflix a interdit le partage de mots de passe et que moins de personnes utilisaient chaque compte. Malgré cette tendance, l'entreprise n'a pas constaté de résiliations massives.

L'argumentaire de la direction

Greg Peters, co-directeur général de Netflix, a déclaré aux analystes après les résultats du troisième trimestre que l'engagement reste sain et alimente le modèle économique. Il a cité le taux de résiliation, en amélioration sur un an tant au niveau mondial qu'aux États-Unis, désormais le meilleur du secteur. Peters a également rejeté l'idée que les récentes hausses de prix, y compris aux États-Unis, aient nui à l'engagement, affirmant que les résultats sont conformes aux précédents changements tarifaires et aux attentes de l'entreprise. Ted Sarandos, l'autre co-directeur général, a reconnu lors d'une conférence avec les analystes que le visionnage aux États-Unis ne progresse pas aussi vite que l'entreprise l'espérait, les deux dirigeants jugeant toutefois que l'activité hors des États-Unis se porte bien. Antenna estime le taux de résiliation des abonnements américains à environ 2 %, stable malgré les dernières hausses de prix. Les données d'Apptopia montrent que la part des utilisateurs américains n'ayant jamais ouvert l'application a augmenté de 16,6 % au troisième trimestre 2026 par rapport au même trimestre de 2025.

L'objectif publicitaire revu à la baisse

Le chiffre d'affaires de Netflix au troisième trimestre a atteint 12,87 milliards de dollars, en hausse de 11,8 % sur un an, avec une marge opérationnelle de 34,6 %. L'entreprise a ramené ses prévisions de revenus publicitaires pour 2026 d'environ 3 milliards à environ 2,7 milliards. Sa lettre aux actionnaires du quatrième trimestre 2025 indiquait que la publicité avait dépassé 1,5 milliard et promettait de doubler ce chiffre cette année. Peters a déclaré que l'activité publicitaire progresserait de plus de 80 % mais a admis que Netflix est quelque peu en retard sur cet objectif, invoquant un déploiement plus lent que prévu de certains outils destinés aux annonceurs. L'action a reculé de 6 % après la publication des résultats. Les revenus d'abonnement augmentent avec les prix, tandis que la publicité dépend du temps que les spectateurs passent devant l'écran, où les minutes ont à peine progressé.

Avant révision3

Après révision2,7

Avant révision

3 mds USD

Après révision

2.7 mds USD

Données tirées du texte de l’article

Heures de visionnage et suppressions de postes

Netflix a enregistré plus de 97 000 millions d'heures de visionnage au premier semestre 2026, son chiffre le plus élevé pour une période de six mois. À comparer aux 95 200 millions de la même période de 2025, soit une croissance de seulement 2 %. Netflix publiera ce rapport de visionnage une fois par an à partir de 2027, et non plus tous les six mois. L'entreprise affirme que son audience publicitaire approche le milliard de personnes, et Peters a déclaré aux analystes que sa technologie publicitaire était déployée plus rapidement que celle de tout autre acteur du secteur. Le mercredi 14 octobre, Netflix a supprimé environ 1 000 postes, et deux dirigeants de longue date quittent également l'entreprise.

Premier semestre 202595 200

Premier semestre 2026 (plus de)97 000

Premier semestre 2025

95200 millions d'heures

Premier semestre 2026 (plus de)

97000 millions d'heures

Données tirées du texte de l’article