La PDG de Cracker Barrel, Julie Masino, quitte ses fonctions après une controverse sur le logo et une baisse des ventes ; David Deno prend la relève

Changement de direction annoncé

Cracker Barrel Old Country Store Inc. a annoncé lundi que sa directrice générale, Julie Masino, quittera ses fonctions, à compter du 10 août. David Deno, ancien PDG de Bloomin' Brands, lui succédera et rejoindra le conseil d'administration de l'entreprise. Masino restera au sein de la chaîne basée à Lebanon, dans le Tennessee, à titre consultatif jusqu'au 9 octobre pour faciliter la transition.

Cracker Barrel est une marque américaine véritablement emblématique, définie par sa combinaison unique d'hospitalité chaleureuse, d'attrait intemporel et de lien profond avec les clients de toutes les générations.

Carl Berquist, président indépendant de Cracker Barrel, a déclaré que cette nomination faisait suite à un « processus de recherche solide et réfléchi ». Selon un document réglementaire, Masino devrait recevoir plus de 4,6 millions de dollars d'indemnités de départ, tandis que Deno percevra un salaire de base d'un million de dollars, plus une prime annuelle et des actions de l'entreprise.

La controverse sur le changement de marque

Le départ de Masino survient près d'un an après que Cracker Barrel a tenté de moderniser son identité de marque. En août 2025, l'entreprise a remplacé son logo classique, qui représentait un « vieux bonhomme » en salopette appuyé sur un tonneau, par un design plus simple utilisant uniquement les mots « Cracker Barrel » dans une police brune et lisse. La chaîne a également annoncé son intention de rénover l'intérieur de ses magasins.

Ces changements ont immédiatement suscité une vive réaction. Les clients fidèles ont accusé l'entreprise de dépouiller son charme sudiste et ont qualifié le nouveau look de « sans âme » et « générique ». Des critiques, dont le président Trump, ont affirmé que ce changement de marque représentait une capitulation face au « wokisme » et ont exhorté la chaîne à retrouver son identité d'origine. Cracker Barrel est revenu à l'ancien logo en quelques jours, et Masino s'est ensuite excusée, promettant de préserver « toujours » « les éléments essentiels que les gens attendent de Cracker Barrel ».

Pressions financières

La transition à la tête de l'entreprise intervient dans un contexte de résultats en détérioration. Les ventes des restaurants à magasins comparables ont chuté de 2,6 % au cours des trois mois clos le 1er mai par rapport à la même période un an plus tôt, tandis que la fréquentation a baissé de 6,7 %. Le chiffre d'affaires global a chuté de près de 3 % au cours du trimestre, pour s'établir à 797,4 millions de dollars. Au cours des 11 premières semaines du dernier trimestre fiscal de l'entreprise, les ventes à magasins comparables ont baissé de 2,5 %.

Les actions de Cracker Barrel ont chuté de plus de 2 % après l'annonce de lundi et restent environ un cinquième plus bas qu'il y a un an, bien que le titre ait presque doublé en 2026 après avoir chuté sous la barre des 25 dollars par action plus tôt dans l'année.

Nouvelle direction et défis concurrentiels

David Deno arrive avec des décennies d'expérience dans l'industrie de la restauration. Il a été PDG de Bloomin' Brands, la société mère d'Outback Steakhouse et de Carrabba's Italian Grill, de 2019 à 2024, et a auparavant occupé les postes de directeur financier et directeur de l'exploitation chez Yum Brands, qui possède Taco Bell et KFC. Il siège actuellement aux conseils d'administration de Panera Brands et de Krispy Kreme.

Deno hérite d'une chaîne de près de 660 sites de restauration et de vente au détail à thème campagnard répartis dans 44 États américains, qui est confrontée à une concurrence féroce de la part de Denny's et d'IHOP, tous deux en concurrence pour attirer les clients soucieux de leur budget à la recherche d'une cuisine réconfortante américaine classique. L'épisode du changement de marque a mis en évidence la tâche délicate qui consiste à attirer des clients plus jeunes sans aliéner une clientèle de base fidèle de longue date qui attache de l'importance à l'identité nostalgique de la chaîne.