W skrócie
Czerwono-zielony rząd kraju związkowego przeznaczył do 10 mln euro na lata 2026–2027 dla agencji Scholz & Friends na rebranding 'Niedersachsen. Das ist groß.'
Mistrz świata w koszykówce Dennis Schröder występuje w filmiku teaserowym wspomaganym AI, a gwiżdżące intro 'Wind of Change' Scorpionsów służy jako logo dźwiękowe.
Ankieta NDR wykazała, że 63% nie polubiło hasła; ankieta HAZ pokazała, że prawie 80% uznało je za mało kreatywne. Komentarze w mediach społecznościowych wahały się od 'płaskie i pozbawione wyobraźni' do 'niedorzeczne'.
Dyrektor generalny Niedersachsenmetall Volker Schmidt z zadowoleniem przyjął dążenie do pewności siebie, ale stwierdził, że kampania musi w dłuższej perspektywie zaoferować coś więcej niż 'nastrojowe obrazy i Wind of Change'.
Socjolog marki Oliver Erricchiello ostrzegł, że kampanie krajów związkowych rzadko zapadają w pamięć społeczną z powodu niewystarczających budżetów na wdrożenie i komitetowej nijakości.
Nowa kampania
Czerwono-zielony rząd Dolnej Saksonii uruchomił 8 czerwca 2026 r. nowy branding regionalny, zastępując poprzednie hasło 'Niedersachsen. Klar.' hasłem 'Niedersachsen. Das ist groß.' (Dolna Saksonia. To jest wielkie/świetne). Kampanię przygotowała berlińska agencja Scholz & Friends, a jej finansowanie z funduszy publicznych na lata 2026 i 2027 wynosi do 10 mln euro.
„Jeśli będziemy się robić mali wobec wszystkich innych, którzy robią się duzi, to nikt nas nie zauważy.”
W ramach kampanii powstało logo dźwiękowe oparte na gwiżdżącym intro przeboju Scorpionsów z 1990 roku 'Wind of Change' oraz wspomagany sztuczną inteligencją filmik teaserowy z udziałem urodzonego w Brunszwiku mistrza świata w koszykówce Dennisa Schrödera. W klipie Schröder skacze ze spadochronem z samolotu, asystuje przy porodzie w lekarskim fartuchu i jeździ konno po plaży, mówiąc widzom: 'Jako Dolny Saksończyk polecam: Dolną Saksonię.'
Reakcja społeczna
Pierwsze reakcje są zdecydowanie negatywne. W internetowej ankiecie NDR Niedersachsen na około 6000 uczestników 63% oceniło hasło jako 'Nie moja bajka'. Osobne badanie Hannoversche Allgemeine Zeitung z około 4400 respondentami pokazało, że blisko 80% zgadza się ze stwierdzeniem 'Ojej, to mało kreatywne'. Neue Osnabrücker Zeitung zamieściła tytuł na pierwszej stronie: 'Już znowu zapomniane...'
„Płaskie i pozbawione wyobraźni.”
Na Instagramie niektórzy użytkownicy nazwali hasło 'niedorzecznym' i kwestionowali wydatek 10 mln euro. Jeden z komentarzy na profilu premiera Olafa Lies głosił: 'I wydaliście na to 10 milionów.' Zespół ds. mediów społecznościowych rządu bronił wydatków jako 'ważnej inwestycji w przyszłość', która pomaga 'przyciągać do kraju związkowego pomysły, inwestycje i możliwości oraz zatrzymywać je tutaj.'
Co oznacza 'wielkie'
Zgodnie ze stroną kampanii dasistgross.de hasło nie odnosi się do wielkości geograficznej (Dolna Saksonia jest drugim co do wielkości krajem związkowym Niemiec pod względem powierzchni), ale do różnorodności jej mieszkańców, krajobrazów, tradycji i innowacji. Kraj związkowy powołuje się na badanie firmy doradczej IW Consult, które plasuje go na drugim miejscu w Niemczech pod względem atrakcyjności dla przyszłego wzrostu, za Bawarią i przed Badenią-Wirtembergią. Kampania podkreśla najwyższy w kraju wskaźnik urodzeń, wiodącą rolę w energetyce wiatrowej oraz ponad dziesięć milionów drzew owocowych w regionie Altes Land.
- NDR: 'Nie moja bajka'
- 63 %
- HAZ: 'Mało kreatywne'
- 80 %
Dane z tekstu artykułu
Reakcje polityczne i biznesowe
Volker Schmidt, dyrektor generalny stowarzyszenia pracodawców Niedersachsenmetall, z zadowoleniem przyjął dążenie do bardziej pewnej autoprezentacji, ale ostrzegł: 'Decydujące będzie to, czy w dłuższej perspektywie zaoferuje coś więcej niż nastrojowe obrazy i "Wind of Change".' Stowarzyszenie wcześniej zleciło badanie Instytutu Allensbach, które wykazało, że prawie połowa Niemców ma tylko mgliste pojęcie o Dolnej Saksonii, a co czwarta osoba kojarzy z tym krajem związkowym niewiele lub nic. Schmidt ostrzegł, że kraj związkowy ryzykuje stanie się 'Bielefeldem wśród krajów związkowych.'
Klaus Wichmann, przewodniczący klubu parlamentarnego AfD, nazwał hasło pozbawionym 'polotu, dowcipu i uroku' i stwierdził, że 'kulawe hasło reklamowe' nie może magicznie rozwiązać problemów kraju związkowego.
Sceptycyzm ekspertów
Socjolog marki Oliver Erricchiello z Hamburskiego Instytutu Socjologii Marki wyraził wątpliwości, czy kampania się przyjmie. 'Kampanie krajów związkowych są często środkiem do celu, sygnalizującym wewnętrznie aktywność' – powiedział. 'Często nie zapadają w pamięć ludzi, ponieważ brakuje budżetu na długotrwałe, ogólnokrajowe wdrożenie.' Pochwalił kampanię Badenii-Wirtembergii 'The Länd' jako bardziej skuteczny model, zauważając, że reklama krajów związkowych musi przejść przez wiele komitetów i 'koncepcja nie może nikogo urazić.'
„Kampanie krajów związkowych są często środkiem do celu, sygnalizującym wewnątrz aktywność. Często nie zapadają w pamięć ludzi, ponieważ brakuje budżetu na długotrwałe, ogólnokrajowe wdrożenie.”
Niektórzy mieszkańcy narzekali również na brak udziału społeczeństwa, sugerując, że ankieta lub konkurs byłyby tańsze i bardziej inkluzywne. Alternatywne hasła proponowane w komentarzach to m.in. 'Land mit Zukunft' (Kraj z przyszłością), 'Niedersachsen. Moin.' i 'Niedersachsen. Sympathisch. Nordisch. Stur.' (Symeatyczny. Północny. Upór.).