Brytyjski regulator nakazuje Google umożliwienie wydawcom rezygnacji z AI w wynikach wyszukiwania — światowy precedens

Orzeczenie

Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) nałożył na usługi wyszukiwania Google nowe wymogi dotyczące postępowania, korzystając z uprawnień przyznanych na mocy brytyjskiego reżimu ustawy o rynkach cyfrowych, konkurencji i konsumentach. Regulator uznał Google za podmiot o „strategicznym statusie rynkowym” (SMS) w październiku 2025 r., otworzył konsultacje w styczniu 2026 r., a obecnie przystąpił do egzekwowania przepisów. Podstawowym wymogiem jest umożliwienie wydawcom rezygnacji z wykorzystywania ich treści w funkcjach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji, w tym AI Overviews i AI Mode, bez usuwania ich ze standardowych wyników wyszukiwania. Wcześniej wydawcy, którzy zdecydowali się na rezygnację, ryzykowali utratę widoczności w standardowej wyszukiwarce.

W obliczu funkcji takich jak AI Overviews, które szybko przekształcają wyszukiwanie online, kluczowe jest, aby wydawcy treści, w tym organizacje informacyjne, mieli odpowiednią siłę przetargową w kwestii wykorzystania ich treści.

CMA wyznaczył Google dziewięć miesięcy na pełne wdrożenie zmian, a w pierwszym roku firma musi przedłożyć dwa raporty dotyczące zgodności. Regulator zapowiedział również, że w nadchodzących tygodniach ogłosi dalsze działania dotyczące działalności wyszukiwawczej Google.

Co zyskują wydawcy

Zgodnie z nowymi przepisami Google musi również zapewnić, aby treści wydawców były odpowiednio oznaczone z wyraźnymi linkami prowadzącymi do oryginalnego źródła w wynikach wyszukiwania generowanych przez AI. CMA oświadczył, że pomoże to konsumentom zidentyfikować źródło informacji i potwierdzić jego autentyczność. Regulator przedstawił decyzję jako umocnienie pozycji wydawców, zwłaszcza organizacji informacyjnych, w negocjacjach umów dotyczących treści z Google.

Po raz pierwszy na świecie wydawcy otrzymają skuteczne narzędzia umożliwiające zapobieganie wykorzystywaniu ich treści do zasilania funkcji AI w wyszukiwarce, takich jak AI Overviews.

Dyrektor generalny Stowarzyszenia Mediów Informacyjnych (News Media Association) Theo Bamber nazwał wymogi znaczącym krokiem w kierunku wyrównania szans, dodając, że ich sukces zależy od sprawnego wdrożenia, skutecznego egzekwowania i możliwości dostosowania przepisów w szybko zmieniającym się środowisku technologicznym.

Reakcja Google

Google już rozpoczęło wdrażanie funkcji dla wybranej grupy właścicieli stron internetowych w Wielkiej Brytanii w odpowiedzi na orzeczenie i planuje udostępnić je globalnie po fazie testów. Pierwszą funkcją jest nowy przełącznik w Search Console, umożliwiający wydawcom zarządzanie sposobem wykorzystania ich treści w narzędziach wyszukiwania AI. Strony, które całkowicie zrezygnują, nie będą otrzymywać ruchu ani wyświetleń z funkcji generatywnej AI, a Google zapewnia, że ta kontrola nie będzie wykorzystywana jako sygnał rankingowy dla wyników wyszukiwania poza funkcjami AI.

Mrinalini Loew, szefowa ekosystemu wyszukiwania Google, potwierdziła w poście na blogu, że firma rozpoczęła testowanie nowej kontroli umożliwiającej wydawcom cyfrowym decydowanie, czy ich strona będzie wyświetlana i wnosić wkład w odpowiedzi generowane przez AI. Ostrzegła jednak, że witryny, które zrezygnują, nie będą otrzymywać ruchu ani wyświetleń z tych funkcji.

Skarga wydawców

Wielu wydawców skarży się na gwałtowny spadek ruchu w sieci od czasu wprowadzenia przez Google podsumowań generowanych przez AI na górze wyników wyszukiwania. Użytkownicy często czytają podsumowanie, aby uzyskać potrzebne informacje, i nie klikają linku do strony, co ogranicza przychody z reklam. Wydawcy argumentują również, że modele AI wykorzystują ich treści bez rekompensaty ekonomicznej, skutecznie scrapując ich pracę.

Według CMA Google odpowiada za ponad 90% cyfrowych wyszukiwań w Wielkiej Brytanii, a ponad 200 tys. brytyjskich firm reklamuje się na tej platformie. Działanie regulatora ma na celu przełamanie dylematu wydawców: odmówić indeksowania i zniknąć z wyszukiwarki, lub na nie pozwolić i zasilać systemy AI, które zmniejszają ich ruch.

Inny model regulacyjny

Architektura prawna brytyjskiego reżimu ustawy o rynkach cyfrowych, konkurencji i konsumentach umożliwia CMA uznanie firmy za posiadającą strategiczny status rynkowy w danej działalności cyfrowej, a następnie nałożenie dostosowanych, bieżących wymogów dotyczących postępowania, zamiast prowadzenia odrębnych procesów sądowych w sprawie każdego naruszenia. Kontrastuje to z modelem amerykańskim, gdzie postępowania antymonopolowe przeciwko Google toczą się w sądach, a środki zaradcze są rozpatrywane indywidualnie przez lata. Podejście brytyjskie ma charakter regulacyjny i perspektywiczny, choć koncentruje znaczną uznaniowość w rękach regulatora.

CMA prowadzi również dochodzenia wobec Microsoft i Apple w ramach tych samych ram SMS. Wymogi dotyczące ekranu wyboru, znane z unijnego egzekwowania przepisów antymonopolowych, wchodzące w skład pakietu, sygnalizują, że CMA zamierza stosować praktyczne dźwignie, które przyniosły efekty gdzie indziej.