Adidas relève ses prévisions de ventes grâce à la demande de la Coupe du monde, l'action chute de 17 % en raison d'un bénéfice inférieur aux attentes et du départ du directeur financier

Effet Coupe du monde

Adidas a publié un chiffre d'affaires de 6,74 milliards d'euros au deuxième trimestre, en hausse de 14 % à taux de change constants, dépassant le consensus de 6,63 milliards d'euros. L'entreprise a attribué cette performance à la Coupe du monde de la FIFA en Amérique du Nord, pour laquelle elle a fourni les maillots de 14 équipes nationales, dont les finalistes Argentine et Espagne, ainsi que les tenues des arbitres et le ballon officiel. Le PDG Björn Gulden a déclaré que le tournoi avait dépassé toutes les attentes.

Nous avons vendu plus que jamais. Nous n'aurions pas pu avoir une meilleure image ni faire mieux !

La fréquentation des magasins Adidas aux États-Unis a augmenté de 44,7 % sur un an au cours de la première semaine complète des matchs de poule, selon Placer.ai. Le chiffre d'affaires du premier semestre a atteint 13,335 milliards d'euros, en hausse de 10,2 %, avec une croissance à deux chiffres dans toutes les régions sauf en Europe, où de fortes remises ont pesé sur les chaussures lifestyle.

Bénéfice inférieur aux attentes et départ du directeur financier

Malgré un chiffre d'affaires supérieur aux prévisions, le bénéfice opérationnel de la période avril-juin n'a augmenté que de 5 %, à 574 millions d'euros, bien en dessous des 623 millions d'euros attendus par les analystes. Les dépenses marketing ont bondi de 212 millions d'euros par rapport à l'année précédente, reflétant d'importantes campagnes autour de la Coupe du monde. Le bénéfice net des activités poursuivies a augmenté de 6 %, à 398 millions d'euros, manquant également l'estimation de 430 millions d'euros.

L'entreprise a simultanément annoncé que le directeur financier de longue date, Harm Ohlmeyer, quittera ses fonctions à l'expiration de son contrat fin 2026. Birgit Kretschmer, actuellement directrice financière de C&A, revient chez Adidas après une première expérience de 25 ans pour prendre le poste. Ohlmeyer était chez Adidas depuis près de 30 ans et directeur financier depuis 2017.

Réaction du marché

La combinaison du manque à gagner sur le bénéfice et du départ d'Ohlmeyer a déclenché une vente massive. L'action Adidas a chuté jusqu'à 17 % à Francfort, la plaçant sur la voie de sa plus forte baisse en pourcentage sur une journée.

Nous pensons que la réaction défavorable du cours ce matin est un cocktail du non-renouvellement du contrat de Harm Ohlmeyer et du manque à gagner de 8 % sur l'EBIT.

Perspectives

Adidas a relevé ses prévisions annuelles de croissance du chiffre d'affaires à taux de change constants entre 9 % et 10 %, contre une fourchette antérieure à un chiffre élevé. L'objectif de bénéfice opérationnel d'environ 2,3 milliards d'euros a été maintenu. L'entreprise a également signalé que d'éventuels remboursements de droits d'importation américains de 250 à 300 millions de dollars ne sont pas encore reflétés dans ces prévisions. Alors que le cycle des baskets Samba et Gazelle arrive à maturité, Gulden espère que la visibilité offerte par la Coupe du monde et les nouveaux produits permettront de maintenir la dynamique face à son rival Nike, qui a récemment enregistré son chiffre d'affaires trimestriel le plus bas depuis plus de quatre ans.

La croissance liée à la Coupe du monde a été accélérée par notre stratégie d'augmentation de la disponibilité des produits dans l'intérêt de nos consommateurs et partenaires de vente au détail, plutôt que d'optimiser les stocks.