Chłopcy chcą pachnieć tak, żeby można było ich zjeść: Gourmandowe dezodoranty Axe i innych marek redefiniują męską pielęgnację

Inwazja gourmand

W drogerii na düsseldorfskiej Königsallee półki uginają się od nowej generacji męskich dezodorantów i sprayów do ciała o nazwach przypominających kartę deserów: „Ciemna Czekolada”, „Kokos i Wanilia”, „Cynamon z Wanilią” oraz dopiero co wprowadzony Axe „Marshmallow Smoke”. Zapachy marek takich jak Bruno Banani, Old Spice, Balea Men i Axe sygnalizują odejście od klasycznych nut morskich w stronę tak zwanych nut gourmand, które przywołują słodycze, wypieki i cukierki.

Unileverowskie Axe wypuściło wariant Marshmallow Smoke jako edycję limitowaną związaną z męskimi mistrzostwami świata w piłce nożnej w Ameryce Północnej. Menedżer marki Nils Trott mówi, że produkt łączy słodkie nuty z dymnym akcentem, nawiązując do amerykańskiej tradycji grillowania pianek marshmallow latem.

Nasze badania pokazują, że pokolenie Z coraz częściej postrzega zapachy jako część osobistej ekspresji i celowo poszukuje niezwykłych, sensorycznie doświadczalnych kombinacji.

Dlaczego młodsze nosy chcą słodyczy

Pokolenie Z, mniej więcej osoby urodzone między 1995 a 2010 rokiem, traktuje zapach jako narzędzie autoprezentacji. Klasyczne kody płciowe wokół perfum zanikają: młodzi konsumenci nie widzą powodu, dla którego wanilia, czekolada czy nawet nuty ciasteczkowe miałyby być zarezerwowane dla kobiet. Pytanie „Dlaczego dezodorant nie może pachnieć zielonym jabłkiem lub tonką?” spotyka się z konsternacją u wielu poniżej 30. roku życia.

Trott opisuje strategiczną odpowiedź w Axe: odejście od tradycyjnych profili w kierunku bardziej eksperymentalnych mieszanek. Celem jest wyraźne odróżnienie się od konwencjonalnych męskich propozycji i przyciągnięcie zarówno męskich, jak i żeńskich konsumentów, których pociągają wyraziste, zabawne zapachy.

Handel detaliczny i media społecznościowe przyspieszają trend

Dane rynkowe z instytutu badań handlu detalicznego IFH Köln podkreślają, że kosmetyki męskie pozostają znaczącym obszarem wzrostu. Młodsi kupujący są wprowadzani w produkty do pielęgnacji wcześniej niż poprzednie pokolenia, głównie za pośrednictwem TikToka i Instagrama. Podczas gdy klasyczne perfumerie są pod presją, drogerie takie jak dm i Rossmann oraz dyskonty takie jak Lidl, Aldi i Netto przechwytują wzrost, czyniąc te produkty dostępnymi i niedrogimi.

Schemat jest jasny: konsumenci dbają o kosmetyki i pielęgnację osobistą, ale nie chcą płacić wysokich cen. Na stoisku z dezodorantami młody mężczyzna znacznie chętniej sięgnie po Axe niż po Armaniego.

Ekstremalne lody

Być może najbardziej skrajnym przykładem tego trendu jest dezodorant w sprayu do ciała „Magnum Gold Caramel Billionaire”, nazwany na cześć lodów Unilevera. Opis produktu brzmi jak mrożony przysmak: „kremowe lody o smaku ciasteczek, przeplatane sosem karmelowym, otoczone białą czekoladą z kawałkami karmelu i ciasteczek”. Spray przekształca koncepcję jadalnych nut gourmand w nośne oświadczenie, przesuwając granicę węchowego podjadania.