Sportowcy krytykują Sydney Sweeney za kampanię reklamową bukmachera Novig

Kampania Novig i jej koncepcja kreatywna

9 września 2026 r. aplikacja do prognozowania i zakładów sportowych Novig uruchomiła kampanię reklamową pod tytułem Just Sports z udziałem amerykańskiej aktorki Sydney Sweeney. W materiale wideo 29-letnia gwiazda serialu Euforia i filmu Tylko nie ty występuje nago lub w skąpej odzieży, wchodząc w interakcje ze sprzętem sportowym, w tym piłkami do koszykówki, futbolu, kijami bejsbolowymi i bramkami hokejowymi. Założyciel i dyrektor generalny Novig, Jacob Fortinsky, przekazał Front Office Sports, że Sweeney niezależnie zgłosiła się do startupu, dążąc do partnerstwa kapitałowego. W oddzielnym wywiadzie dla Complex aktorka stwierdziła, że od początku uczestniczyła w dyskusjach nad koncepcją projektu.

Olimpijczycy przeciwko seksualizacji sportu

Publikacja wywołała falę krytyki w mediach społecznościowych ze strony elitarnych zawodniczek, które argumentowały, że reklama sprowadza kobiecy sport do wyglądu fizycznego. Australijska pływaczka Ariarne Titmus, czterokrotna złota medalistka olimpijska, potępiła podejście marketingowe na Instagramie, uznając je za lekceważące wobec kobiet w profesjonalnym sporcie.

Jak możemy żyć w świecie, w którym monetyzacja kobiecego ciała i seksualizacja kobiecego sportu są nadal powszechną praktyką?

Inne międzynarodowe zawodniczki podzieliły te obawy. Brytyjska olimpijka, biegaczka Hannah Williams, określiła promocję jako szkodliwą dla kobiet pracujących na szacunek w sporcie, a australijska mistrzyni świata w boksie Skye Nicolson wskazała na różnicę między sportową sylwetką podczas zawodów a wykorzystywaniem nagości do marketingu sportowego. Była polska tenisistka Zuzanna Dziewiecka wyraziła na Instagramie rozczarowanie, stwierdzając, że zawodniczki od lat walczą o uznanie za swoje umiejętności sportowe, a nie za wygląd. Australijska piłkarka wodna Tilly Kearns, sprinterka Bree Rizzo oraz trenerka podnoszenia ciężarów Danielle Bagacay również opublikowały oświadczenia odrzucające kampanię.

Reakcje w mediach społecznościowych i montaże sportowe

W odpowiedzi na wideo zawodniczki z różnych dyscyplin zorganizowały internetowy ruch sprzeciwu, prezentując swoje codzienne treningi i osiągnięcia. Amerykańska gimnastyczka Gracie Kramer zainicjowała akcję, publikując montaż ze swoich treningów na siłowni wraz z hasłem opisującym, jak naprawdę wyglądają kobiety w sporcie. Australijska pływaczka olimpijska Lani Pallister oraz brytyjska sprinterka Amy Hunt dołączyły do inicjatywy, udostępniając nagrania ze swoich reżimów treningowych, zawodów i ceremonii medalowych.

Hunt zwróciła się bezpośrednio do Sweeney po starcie w Ultimate Championship w Budapeszcie 13 września 2026 r., gdzie zajęła czwarte miejsce w finale biegu na 200 metrów z najlepszym czasem sezonu 22,10 sekundy, za zwyciężczynią Melissą Jefferson-Wooden, która uzyskała czas 21,47 sekundy.

Sydney Sweeney, tak właśnie wyglądają kobiety w sporcie.

Sweeney broni kampanii, pojawiają się parodie

13 września 2026 r. Sweeney odpowiedziała krytykom, udostępniając na Instagram Stories archiwalne zdjęcia profesjonalnych sportowców, którzy w przeszłości pozowali nago do publikacji. Wśród nich znalazły się zawodniczki takie jak Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe i Caroline Wozniacki, a także mężczyźni: Myles Garrett, Rob Gronkowski, Karl-Anthony Towns i Jason Kelce. Kontrowersja ta następuje po wcześniejszych debatach publicznych wokół kampanii dżinsów American Eagle z udziałem Sweeney oraz jej kolekcji bielizny.

W mediach społecznościowych pojawiły się również satyryczne reakcje, w tym wideo opublikowane w niedzielę przez komiczkę Chloe Fineman, która odeszła z Saturday Night Live w lipcu 2026 r. Używając protetycznych rekwizytów klatki piersiowej zabranych ze studia telewizyjnego, Fineman sparodiowała powtarzalne kwestie Sweeney oraz inscenizację ze sprzętem sportowym.

Wiele osób myśli, że ta reklama jest o sporcie, ale tak naprawdę chodzi w niej o cycki.