Le fabricant suédois SKF utilise une réplique de Greta Garbo générée par IA dans une publicité pour roulements

Sortie du spot et autorisation de la succession

Le fabricant industriel suédois SKF Group a diffusé le 30 septembre 2026 une publicité de 99 secondes mettant en scène une recréation numérique de l'actrice Greta Garbo. La star hollywoodienne, qui avait mis fin à sa carrière en 1941 et est morte en 1990, apparaît en porte-parole numérique pour vanter des roulements magnétiques sans frottement utilisés dans les centres de données, les systèmes de refroidissement et les applications à semi-conducteurs. La production a été autorisée par sa succession et par la société de licences Harriet Brown & Company Inc., gérée par trois parents survivants.

Craig Reisfield, gestionnaire de la succession et petit-neveu de l'actrice, a approuvé la recréation numérique après avoir visionné la publicité terminée.

J'ai été totalement impressionné : les tics qu'ils ont réussi à capter et à manipuler, sa robe, ses expressions faciales et même sa voix.

Production générative et chaîne technique

Pour éviter toute atteinte au droit d'auteur liée aux images d'archives des studios, l'équipe de production a évité de téléverser des photographies ou des films existants directement dans les outils génératifs. Les animateurs se sont appuyés sur des invites textuelles descriptives détaillant des éléments comme les cheveux blonds ondulés et la structure du visage de Garbo, dans des systèmes génératifs dont Seedream 5 Pro et Nano Banana Pro de Google. Les dynamiques de mouvement ont été générées via Seedance et Kling, tandis qu'une doublure a enregistré les mouvements physiques par capture de mouvement.

La voix a été clonée à partir d'un enregistrement d'archives tiré de l'un des premiers films de Garbo. Conformément à la réglementation européenne sur le numérique, la publicité s'ouvre sur une mention à l'écran indiquant que le contenu a été généré par intelligence artificielle. Le porte-parole de SKF, Carl Bjernstam, a confirmé que la campagne visait à aligner la communication de l'entreprise sur les outils techniques modernes.

Chez SKF, nous voulons que notre communication soit aussi innovante que notre technologie.

Liens historiques et héritage cinématographique

La campagne marketing renvoie à un épisode précoce de la carrière de Garbo. En 1921, l'actrice était apparue dans un film promotionnel de SKF, son deuxième rôle à l'écran, avant de partir pour les films muets hollywoodiens puis les productions parlantes comme Grand Hotel en 1932 et Camille en 1936.

Reisfield a noté que Garbo avait accompagné les précédentes mutations technologiques du cinéma au cours de sa carrière, indiquant que sa succession reste ouverte à de possibles rôles au cinéma générés par intelligence artificielle.

Elle était à l'avant-garde du cinéma à l'époque du muet. Elle a fait la transition vers le parlant et a dominé le box-office. Il n'est donc pas inconcevable de l'imaginer en actrice propulsée par l'IA.

Réactions juridiques et professionnelles

La publicité a suscité des réactions partagées chez les spectateurs et les spécialistes du droit. Si certains téléspectateurs ont salué la fidélité technique, d'autres ont critiqué le scénario et jugé la recréation numérique peu convaincante. La fondatrice du cabinet Firsh, Claire Poirson, a relevé que si les héritiers détiennent des droits moraux et patrimoniaux pour autoriser la reconstruction d'une apparence, recréer une icône façonnée par le travail des studios soulève des questions complexes de gestion numérique d'une succession. D'autres accords de ce type sur l'apparence numérique posthume existent, notamment pour l'acteur Val Kilmer, mort en avril 2025, dont la famille a approuvé une recréation par IA pour le film As Deep as the Grave.