Heineken nomme Rafael Oliveira, de JDE Peet's, à sa tête, une première pour un dirigeant externe

La nomination

Heineken a annoncé mardi la nomination de Rafael Oliveira comme prochain directeur général, mettant fin à plusieurs mois de vacance à la tête du deuxième plus grand brasseur mondial. Oliveira prendra ses fonctions le 1er octobre pour un mandat de quatre ans, sous réserve de l'approbation des actionnaires lors d'une assemblée générale extraordinaire le 5 août. Il succède à Dolf van den Brink, qui a quitté ses fonctions fin mai après six ans à la tête du groupe.

Nous sommes ravis d'accueillir Rafa chez Heineken. C'est un dirigeant dynamique et visionnaire, avec un bilan exceptionnel à la tête d'entreprises grand public mondiales et de croissance transformatrice.

Une rupture avec la tradition

Oliveira est le premier PDG externe de l'histoire d'Heineken, rompant avec la pratique de longue date consistant à promouvoir en interne. Van den Brink, par exemple, avait passé 22 ans chez le brasseur avant de devenir PDG en 2020. Sa démission surprise en janvier, qu'il a attribuée à des raisons personnelles et aux exigences incessantes du poste, a intensifié la pression des actionnaires pour qu'un regard neuf soit apporté.

Après ces six années tropicales — aussi en raison de circonstances personnelles, sur lesquelles je ne m'étendrai pas — je n'avais plus l'énergie d'être occupé par Heineken 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Le parcours d'Oliveira

Rafael Oliveira, binational brésilien et britannique, arrive de JDE Peet's, le groupe néerlandais de café et de thé derrière des marques comme Douwe Egberts. Il en était devenu PDG en novembre 2024 et a supervisé son rachat par Keurig Dr Pepper, après quoi il devait prendre la tête de la nouvelle entité café. Avant JDE Peet's, il a passé dix ans chez Kraft Heinz, où il est devenu président des marchés internationaux. Chez JDE Peet's, il a fortement amélioré la rentabilité malgré la flambée des prix du café, bien que sa rémunération de plusieurs dizaines de millions ait suscité des critiques.

Je suis honoré et enthousiaste à l'idée de rejoindre Heineken, l'une des entreprises et des portefeuilles de marques les plus emblématiques au monde. Je suis convaincu que nous accélérerons la croissance, stimulerons la productivité et pérenniserons Heineken, tout en conquérant les consommateurs du monde entier.

Pression des actionnaires et réactions

De grands actionnaires avaient ouvertement réclamé un candidat extérieur. Julien Albertini, de First Eagle Investments, plaidait pour un « œil neuf », tandis que Daniel O'Keefe, d'Artisan Partners, doutait que le brasseur familial rompe avec la tradition. O'Keefe estimait que l'entreprise était « condamnée à embaucher une personne assez médiocre, comme cela a toujours été le cas dans cette société ». Le choix unanime du conseil de surveillance en faveur d'Oliveira semble répondre à ces appels.

C'est une entreprise familiale néerlandaise, donc ils vont probablement devoir embaucher quelqu'un qui est néerlandais, et ils ne paieront pas ce qu'il faut pour attirer un dirigeant vraiment talentueux et exceptionnel. Nous sommes condamnés à avoir une personne assez médiocre, comme cela a toujours été le cas dans cette société.

Les défis à venir

Oliveira prend la direction d'Heineken alors que le brasseur, à l'instar des autres grands groupes de boissons, fait face à une baisse des volumes de vente. La stratégie EverGreen 2030 fournit une base, mais les analystes soulignent une productivité plus élevée chez les principaux concurrents. La mission d'Oliveira est d'accélérer la croissance et d'améliorer l'efficacité, une tâche qu'il a menée chez JDE Peet's, malgré des conflits avec les détaillants sur les hausses de prix.