En Italie, l'AGCM enquête sur LVMH, Sephora et Benefit Cosmetics

Italie's AGCM a lancé vendredi une enquête contre le conglomérat français du luxe LVMH et deux de ses marques, Sephora et Benefit Cosmetics, au sujet de la promotion présumée de produits cosmétiques pour adultes auprès d'enfants et d'adolescents. L'autorité a indiqué examiner si les sociétés avaient diffusé, dans des magasins physiques et en ligne, des informations omises ou trompeuses afin d'encourager l'usage précoce de crèmes anti-âge, de sérums et de masques pour le visage par des mineurs. L'enquête vise en particulier les gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics. Des inspections ont déjà été menées dans des locaux de Sephora et de LVMH en Italie dans le cadre de la procédure. L'enquête pourrait déboucher sur de lourdes amendes si les sociétés sont reconnues coupables de pratiques commerciales déloyales.

Des jeunes influenceurs auraient servi à pousser des achats compulsifs, selon l'autorité L'AGCM a indiqué que les trois sociétés sont soupçonnées d'avoir recouru à de très jeunes influenceurs sur les réseaux sociaux pour inciter d'autres jeunes, décrits comme un public particulièrement vulnérable, à acheter des cosmétiques de manière compulsive. L'autorité a estimé que la promotion de ces produits, y compris ceux destinés à des enfants âgés de 10 à 12 ans, favorisait des achats impulsifs de masques pour le visage, de sérums et de crèmes anti-âge, avec de possibles conséquences sur la santé. L'enquête porte sur les mentions d'avertissement et les précautions relatives à des cosmétiques qui ne sont pas destinés aux mineurs ou qui n'ont pas été testés sur eux. L'AGCM a précisé qu'elle examinait à la fois l'environnement des magasins physiques et la présence numérique de la marque Sephora pour vérifier l'existence d'informations trompeuses ou omises à destination des consommateurs. Le recours à des micro-influenceurs ciblant les mineurs constitue un élément central des préoccupations de l'autorité concernant les stratégies de marketing des sociétés.

Les gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics au cœur de l'enquête Les deux gammes citées dans l'enquête — Sephora Collection et Benefit Cosmetics — appartiennent toutes deux à Sephora, elle-même filiale de LVMH. L'AGCM a indiqué que son examen couvre à la fois les circuits de vente en magasin et en ligne, en se penchant sur la manière dont des produits non conçus ni testés pour être utilisés par des mineurs ont été présentés à de jeunes consommateurs. Dans son communiqué, l'autorité a décrit des pratiques marketing présentant l'adoption précoce de cosmétiques pour adultes par des enfants et des adolescents. L'enquête englobe l'ensemble des communications commerciales, y compris les campagnes d'influence sur les plateformes de réseaux sociaux. Si l'enquête conclut à l'existence de pratiques commerciales déloyales, les sociétés s'exposent à des sanctions financières importantes en vertu du droit italien de la protection des consommateurs.

Le contrôle sur le marketing des cosmétiques destinés aux mineurs s'étend en Europe Les inquiétudes réglementaires concernant la promotion de produits cosmétiques pour adultes auprès des mineurs se sont renforcées en Europe ces dernières années, sous l'effet notamment de la montée des plateformes de réseaux sociaux, où les contenus beauté portés par des influenceurs touchent de jeunes publics. L'AGCM italienne a été créée par la loi du 10 octobre 1990 et dispose de larges pouvoirs pour enquêter sur les pratiques commerciales déloyales et les sanctionner. L'autorité a déjà mené des investigations sur de grandes marques de consommation dans plusieurs secteurs pour publicité trompeuse et violations des règles de protection des consommateurs. L'action de l'AGCM contre LVMH s'inscrit dans une tendance plus large de surveillance par les régulateurs européens de la manière dont les marques de luxe et de beauté utilisent le marketing numérique pour toucher des publics plus jeunes. L'enquête met en évidence une préoccupation croissante des institutions au sujet des effets sur la santé de l'utilisation, par des mineurs, de produits cosmétiques formulés pour la peau adulte, y compris des composants anti-âge. La décision de l'autorité de procéder à des inspections physiques dans les locaux des entreprises montre le sérieux avec lequel elle traite les accusations. LVMH, l'un des plus grands groupes mondiaux de produits de luxe, n'a pas commenté publiquement l'enquête, selon les articles sources. L'issue de la procédure sera suivie de près par l'ensemble du secteur des cosmétiques présent sur les marchés européens.