Die Frage hinter der Schlagzeile vom Freitag bleibt also offen.

Transkript

1. Brasilianische Schlagzeilen meldeten es am Freitag.
2. Um mit Werbung auf Facebook und Instagram 1000 Menschen zu erreichen,
3. zahlte Präsident Lulas Kampagne bis zu 43 % mehr als sein Rivale Flávio Bolsonaro.
4. Die Studie hinter den Schlagzeilen sagt, die öffentlichen Daten belegen das nicht.
5. Lulas Kampagne warf Meta vor, seine Posts zu drosseln und seine Anzeigen zu sperren.
6. Meta räumte ein, sein Werbekonto für gut eine Stunde versehentlich gesperrt zu haben.
7. Es nannte technische Fehler und Rechtsregeln und wies politische Parteinahme zurück.
8. Ein Richter ordnete gleiche Regeln für beide Kampagnen bei Reichweite und Suche an.
9. Über Preise sagten diese Regeln nichts.
10. Am Sonntag gewann Lula die Stichwahl.
11. Es war eine Wahl, in der wir die Einmischung
12. von außen über digitale Plattformen besiegen mussten.
13. Die Autoren der Studie in Rio de Janeiro
14. nahmen über 7600 Anzeigen der ersten Runde aus Metas Werbebibliothek.
15. Meta verkauft Anzeigen per Auktion und wägt jedes Gebot gegen eigene Bewertungen ab,
16. also hat jede Anzeige ihren eigenen Preis,
17. den die Forscher pro 1000 erreichte Menschen schätzten.
18. Vier Versionen des Vergleichs berücksichtigten jeweils mehr:
19. die Einstellungen, dann Zeit und Ausgaben, dann, wen die Anzeigen erreichten.
20. Geschätzt waren Lulas Anzeigen in den vier Versionen um 10, 33, 39 und 43 % teurer.
21. Für die Frage, ob Meta die Kampagnen ungleich behandelte,
22. nennt die Studie die erste Version die richtige.
23. Die 10 % lagen innerhalb der Fehlergrenze.
24. Die 43 % wurden zur Schlagzeile.
25. Ein externer Gutachter, Fabio Votta, fand ein Problem.
26. Eine Kampagne kann viele Anzeigen von einer Facebook-Seite schalten,
27. mit gemeinsamem Budget und Targeting.
28. Mit dieser Korrektur zeigte keine der vier Schätzungen einen klaren Unterschied.
29. Kein klarer Unterschied heißt nicht gleiche Preise.
30. Und da Bolsonaros Kampagne nur eine Seite hatte,
31. ist selbst diese Prüfung wenig belastbar.
32. Meta bestreitet die Methode der Studie.
33. Es setze Preise nicht danach fest, wer der Werbetreibende sei,
34. und der Vergleich der veröffentlichten Ausgabenspannen könne täuschen.
35. Die öffentlichen Daten klären das nicht.
36. Meta nennt Ausgaben nur als Spanne, und bei über der Hälfte dieser Anzeigen: R$0–R$99,
37. also beruht jeder Preis für sie auf angenommenen Ausgaben.
38. Meta veröffentlicht nicht, was die Kampagnen wollten oder wie sie boten.
39. Diese Vorgaben können den Preis ändern, ohne dass Meta jemanden anders behandelt.
40. Die Studie verweist auf einen Test der Auktion selbst:
41. identische Anzeigen, identische Einstellungen, rivalisierende Parteien.
42. Die Frage hinter der Schlagzeile vom Freitag bleibt also offen.
43. Die fehlenden Zahlen liegen bei Meta und den Kampagnen.
44. Für einen Test der Auktion bräuchte es laut Studie beide als Teilnehmer.