Nike fällt nach 18 Jahren aus dem S&P 100, Aktie verliert 76 %, Mbappé wechselt zum Konkurrenten On

Ausschluss aus dem Index und Abgänge von Athleten

Nike wurde nach 18 aufeinanderfolgenden Jahren aus dem S&P 100, dem Index der größten börsennotierten US-Unternehmen, entfernt. Der Ausschluss erfolgte drei Tage, nachdem der französische Fußballer Kylian Mbappé seine 19-jährige Verbindung mit der Marke beendet hatte, um einen Werbevertrag mit dem Schweizer Konkurrenten On zu unterzeichnen. Mbappé war in Nikes Werbespot für die Weltmeisterschaft 2026 mit einem Fallrückzieher zu sehen gewesen; drei Monate später verließ er das Unternehmen und beendete eine Sponsoringvereinbarung im Wert von über 20 Millionen Euro. Auf den Verlust Mbappés folgt der Abgang von Roger Federer, der Nike 2018 verließ, um Aktionär und Partner von On zu werden. Zwischen 2021 und Oktober 2026 verloren Nike-Aktien 76 % ihres Werts, wodurch mehr als 150 Milliarden Pfund Börsenkapitalisierung vernichtet wurden.

Umsatzrückgang und internationale Märkte

Für das am 31. August 2026 endende Geschäftsquartal meldete Nike einen Rückgang der Gesamtumsätze um 4 % auf 11,2 Milliarden Dollar (9,95 Milliarden Euro). Der Umsatz mit Schuhen, auf den mehr als 60 % des Konzernumsatzes entfallen, sank um 6 % auf 6,951 Milliarden Dollar (6,16 Milliarden Euro). Der Umsatz mit Ausrüstung ging um 3 % auf 611 Millionen Dollar zurück, während Bekleidung mit 3,384 Milliarden Dollar ein Plus von 2 % verzeichnete. Der Rückgang konzentrierte sich auf China, Nikes drittgrößten Regionalmarkt nach Nordamerika und EMEA, wo die Umsätze um 22 % auf 1,18 Milliarden Dollar fielen, zu konstanten Wechselkursen um 26 %. China steht für rund 15 % des Jahresumsatzes. Analysten von Bloomberg merkten an, dass die Inlandsverkäufe in China unter der potenziellen Nachfrage blieben, was mit einem breiteren Abschwung im europäischen Luxus- und Bekleidungssektor zusammenfiel, in dem Hermes seit Jahresbeginn um 38,76 % und LVMH um 41,3 % nachgaben.

Umstrukturierung im Rahmen des Programms Pace

Um dem anhaltenden Umsatzrückgang entgegenzuwirken, kündigte Vorstandschef Elliott Hill das Umstrukturierungsprogramm Nike Pace an, das Betriebskosten von 2,5 Milliarden Dollar (2,22 Milliarden Euro) senken soll. Hill übernahm die Führung im Oktober 2024 und sagte den Mitarbeitern, Nike müsse zu seiner Identität als Sportunternehmen zurückfinden, das sich auf Athleten und Produktleistung konzentriere. Hill hat die Aktionäre um ein zusätzliches Jahr gebeten, um die operativen Anpassungen umzusetzen. Der Plan Pace umfasst die Modernisierung der Lieferketten-Systeme, die Neuorganisation der Unternehmensführung in drei internationalen Regionen und den Aufbau eines neuen Campus in Indien. Das Unternehmen bestätigte, dass es Anpassungen der Belegschaft geben werde, die Gesamtzahl der Stellenstreichungen sei jedoch noch nicht entschieden.

Branchenwandel und Markenentwicklung

Nikes Marktposition hat sich seit 1984 erheblich verschoben, als Gründer Phil Knight Michael Jordan vor dessen NBA-Debüt einen Vertrag über 600.000 Dollar jährlich gab. Die Linie Air Jordan erwirtschaftete bis Ende 1985 über 100 Millionen Dollar, wobei Jordan später durch seine 5-prozentige Umsatzbeteiligung mehr als 1 Milliarde Pfund verdiente. Jordan beschrieb die Tragweite dieser kommerziellen Zusammenarbeit.

Was Phil und Nike taten, war, mich in einen Traum zu verwandeln.

Nach Berechnungen der Bank of America weiteten sich Sneaker über zwei Jahrzehnte von 20 % auf 50 % des globalen Schuhmarkts aus, als informelle Arbeitskleidung an Bedeutung gewann. Auf ihrem Höhepunkt wurde Nike mit 245 Milliarden Euro bewertet, Adidas mit 61 Milliarden Euro und Puma mit 16,1 Milliarden Euro. Zusammen haben diese drei Marken 250 Milliarden Euro an Börsenkapitalisierung gegenüber ihren Höchstständen verloren. Nikes Anteil am globalen Schuhmarkt sank von 29,2 % im Jahr 2022 auf 23,4 % im Jahr 2025, während spezialisierte Marken wie On, Hoka, Anta und Li Ning Marktanteile gewannen.