Niedersachsen startet 'Das ist groß'-Rebranding mit Schröder und Scorpions – Umfragen zeigen 63–80% Ablehnung

Die neue Kampagne

Die rot-grüne Landesregierung Niedersachsens hat am 8. Juni 2026 ihr neues Regionalbranding vorgestellt. Es ersetzt den bisherigen Slogan 'Niedersachsen. Klar.' durch 'Niedersachsen. Das ist groß.' Die Kampagne wurde von der Berliner Agentur Scholz & Friends entwickelt und ist mit bis zu zehn Millionen Euro öffentlicher Mittel für die Jahre 2026 und 2027 ausgestattet.

Wenn wir uns klein machen gegen all die anderen, die sich groß machen, dann werden wir nicht wahrgenommen.

Zum Auftakt gehören ein Soundlogo, das auf dem gepfiffenen Intro des Scorpions-Hits 'Wind of Change' von 1990 basiert, sowie ein KI-gestütztes Teaser-Video mit dem in Braunschweig geborenen Basketball-Weltmeister Dennis Schröder. Im Clip springt Schröder aus einem Flugzeug, assistiert in einem Arztkittel bei einer Geburt und reitet auf einem Pferd am Strand. Er sagt den Zuschauern: 'Als Niedersachse empfehle ich: Niedersachsen.'

Öffentliche Reaktion

Die ersten Reaktionen sind scharf negativ. Eine Online-Umfrage von NDR Niedersachsen mit rund 6.000 Teilnehmern ergab, dass 63% den Slogan mit 'Nicht mein Ding' bewerteten. Eine separate Befragung der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung mit rund 4.400 Teilnehmern zeigte, dass fast 80% der Aussage 'Ach du liebe Zeit, das ist nicht sehr kreativ' zustimmten. Die Neue Osnabrücker Zeitung titelte auf der ersten Seite: 'Schon wieder vergessen...'

Flach und einfallslos.

Auf Instagram nannten einige Nutzer den Slogan 'lächerlich' und hinterfragten die Ausgabe von zehn Millionen Euro. Ein Kommentar auf der Seite von Ministerpräsident Olaf Lies lautete: 'Und dafür habt ihr zehn Millionen verballert.' Das Social-Media-Team der Landesregierung verteidigte die Ausgaben als 'wichtige Investition in die Zukunft', die helfe, 'Ideen, Investitionen und Chancen ins Land zu holen und hier zu halten.'

Was 'groß' bedeutet

Laut der Kampagnen-Website dasistgross.de bezieht sich der Slogan nicht auf die geografische Größe (Niedersachsen ist das zweitgrößte deutsche Bundesland), sondern auf die Vielfalt seiner Menschen, Landschaften, Traditionen und Innovationen. Das Land beruft sich auf eine Studie der Unternehmensberatung IW Consult, die Niedersachsen als das zweitattraktivste Bundesland für künftiges Wachstum einstuft – hinter Bayern und vor Baden-Württemberg. Die Kampagne hebt die höchste Geburtenrate des Landes, eine führende Rolle in der Windenergie und mehr als zehn Millionen Obstbäume in der Region Altes Land hervor.

Politische und wirtschaftliche Reaktionen

Volker Schmidt, Hauptgeschäftsführer des Arbeitgeberverbandes Niedersachsenmetall, begrüßte den Vorstoß für ein selbstbewussteres Auftreten, mahnte jedoch: 'Entscheidend wird sein, ob auf Dauer mehr kommt als atmosphärische Bilder und „Wind of Change".' Der Verband hatte zuvor eine Umfrage des Allensbach-Instituts in Auftrag gegeben, die ergab, dass fast die Hälfte der Deutschen nur eine vage Vorstellung von Niedersachsen hat und jeder Vierte kaum oder nichts mit dem Land verbindet. Schmidt hatte gewarnt, das Land drohe zum 'Bielefeld der Bundesländer' zu werden.

Der AfD-Fraktionsvorsitzende Klaus Wichmann nannte den Slogan 'ohne Esprit, Witz oder Charme' und sagte, ein 'lahmer Werbespruch' könne die Probleme des Landes nicht wegzaubern.

Experten-Skepsis

Der Markensoziologe Oliver Erricchiello vom Hamburger Institut für Markensoziologie äußerte Zweifel, ob die Kampagne hängenbleiben werde. 'Landeskampagnen sind oft Mittel zum Zweck, um intern Aktivität zu signalisieren', sagte er. 'Oft verankern sie sich nicht im Gedächtnis der Menschen, weil das Budget für eine langfristige, bundesweite Ausrollung fehlt.' Er lobte die Kampagne 'The Länd' aus Baden-Württemberg als wirksameres Vorbild und merkte an, dass Landeswerbung viele Gremien durchlaufen müsse und 'das Konzept niemandem auf die Füße treten darf.'

Landeskampagnen sind oft Mittel zum Zweck, um intern Aktivität zu signalisieren. Oft verankern sie sich nicht im Gedächtnis der Menschen, weil das Budget für eine langfristige, bundesweite Ausrollung fehlt.

Einige Bürger beklagten zudem die fehlende Beteiligung der Öffentlichkeit und schlugen vor, eine Umfrage oder ein Wettbewerb wäre günstiger und bürgernäher gewesen. In Kommentarspalten vorgeschlagene Alternativslogans waren 'Land mit Zukunft', 'Niedersachsen. Moin.' und 'Niedersachsen. Sympathisch. Nordisch. Stur.'