Netflix-Nutzer öffnen die App seltener und schauen weniger, berichtet Bloomberg – Werbeprognose gesenkt

Weniger Zeit in der App

Bloomberg berichtet unter Berufung auf mit der Sache vertraute, namentlich nicht genannte Personen, dass einzelne Netflix-Nutzer die App seltener öffnen und weniger Inhalte schauen als vor zwei Jahren. Netflix misst dies mit einer internen Kennzahl namens Qualified Play Days (QPD), die erfasst, wie häufig Nutzer die App verwenden. Die insgesamt in der App verbrachte Zeit stieg im ersten Halbjahr um 2 Prozentpunkte – ein Zuwachs, den das Unternehmen vor allem neuen Abonnenten zuschreibt. Der Rückgang scheint aus dem Jahr 2022 zu stammen, als Netflix das Teilen von Passwörtern verbot und weniger Menschen ein Konto nutzten. Trotz des Trends hat das Unternehmen keine massenhaften Kündigungen erlebt.

Die Argumentation des Managements

Greg Peters, Co-CEO von Netflix, sagte nach den Ergebnissen des dritten Quartals gegenüber Analysten, das Engagement bleibe gesund und treibe das Geschäftsmodell an. Er verwies auf die Kündigungsrate, die sich gegenüber dem Vorjahr sowohl weltweit als auch in den Vereinigten Staaten verbessert habe und nun die beste der Branche sei. Peters wies zudem die Annahme zurück, die jüngsten Preiserhöhungen – auch in den Vereinigten Staaten – hätten das Engagement beeinträchtigt; die Ergebnisse entsprächen früheren Preisänderungen und den Erwartungen des Unternehmens. Ted Sarandos, der andere Co-CEO, räumte in einer Analystenkonferenz ein, dass das Sehverhalten in den USA nicht so schnell wachse wie erwartet, während beide Führungskräfte erklärten, das Geschäft außerhalb der USA laufe gut. Antenna beziffert die US-Kündigungsrate bei Abonnements auf etwa 2 %, stabil trotz der jüngsten Preiserhöhungen. Daten von Apptopia zeigen, dass der Anteil der US-Nutzer, die die App nie geöffnet haben, im dritten Quartal 2026 gegenüber dem gleichen Quartal 2025 um 16,6 % stieg.

Werbeziel gerät ins Rutschen

Der Umsatz von Netflix im dritten Quartal erreichte 12,87 Milliarden Dollar, ein Plus von 11,8 % gegenüber dem Vorjahr, bei einer operativen Marge von 34,6 %. Das Unternehmen senkte seine erwarteten Werbeumsätze für 2026 von rund 3 Milliarden auf rund 2,7 Milliarden. Im Aktionärsbrief für das vierte Quartal 2025 hieß es noch, die Werbung habe 1,5 Milliarden überschritten, und es wurde versprochen, diese Zahl in diesem Jahr zu verdoppeln. Peters sagte, das Werbegeschäft werde um mehr als 80 % wachsen, räumte aber ein, dass Netflix etwas hinter diesem Ziel zurückliege, und machte dafür einen langsamer als geplant verlaufenden Rollout einiger Werbetools verantwortlich. Die Aktie fiel nach Veröffentlichung der Ergebnisse um 6 %. Abonnementerlöse steigen mit den Preisen, während Werbung von der Zeit abhängt, die Zuschauer vor dem Bildschirm verbringen – und dort sind die Minuten kaum gewachsen.

Vor der Korrektur3

Nach der Korrektur2,7

Vor der Korrektur

3 Mrd. USD

Nach der Korrektur

2.7 Mrd. USD

Daten aus dem Artikeltext

Sehstunden und Stellenabbau

Netflix verzeichnete im ersten Halbjahr 2026 mehr als 97.000 Millionen Sehstunden – der höchste Wert für einen Sechsmonatszeitraum. Das vergleicht sich mit 95.200 Millionen im gleichen Zeitraum 2025, ein Wachstum von nur 2 %. Ab 2027 will Netflix diesen Sehbericht nur noch einmal jährlich statt alle sechs Monate veröffentlichen. Das Unternehmen gibt an, sein Werbepublikum nähere sich einer Milliarde Menschen, und Peters sagte gegenüber Analysten, seine Werbetechnologie werde schneller ausgerollt als bei allen anderen in der Branche. Am Mittwoch, dem 14. Oktober, strich Netflix rund 1.000 Stellen, zudem verlassen zwei langjährige Führungskräfte das Unternehmen.

Erstes Halbjahr 202595.200

Erstes Halbjahr 2026 (mehr als)97.000

Erstes Halbjahr 2025

95200 Mio. Stunden

Erstes Halbjahr 2026 (mehr als)

97000 Mio. Stunden

Daten aus dem Artikeltext