Użytkownicy rzadziej korzystają z Netflixa, prognozy przychodów z reklam obniżone

Mniej czasu w aplikacji

Bloomberg donosi, powołując się na anonimowe źródła, że indywidualni użytkownicy Netflixa otwierają aplikację rzadziej i oglądają mniej treści niż dwa lata temu. Netflix monitoruje to za pomocą wewnętrznego wskaźnika o nazwie „qualified play days” (QPD), który mierzy częstotliwość korzystania z platformy. Całkowity czas spędzony w aplikacji wzrósł w pierwszej połowie roku o 2 punkty procentowe, co firma przypisuje głównie nowym subskrybentom. Spadek wydaje się datować od 2022 roku, kiedy Netflix zakazał współdzielenia haseł, co ograniczyło liczbę osób korzystających z jednego konta. Mimo tego trendu firma nie odnotowała masowych rezygnacji.

Argumenty zarządu

Greg Peters, współdyrektor generalny Netflixa, poinformował analityków po wynikach za trzeci kwartał, że zaangażowanie pozostaje na zdrowym poziomie i napędza model biznesowy. Wskazał na wskaźnik rezygnacji, który poprawił się w porównaniu z rokiem ubiegłym zarówno globalnie, jak i w Stanach Zjednoczonych, osiągając najlepszy wynik w sektorze. Peters odrzucił również sugestię, że niedawne podwyżki cen, w tym w Stanach Zjednoczonych, zaszkodziły zaangażowaniu, twierdząc, że wyniki są zgodne z wcześniejszymi zmianami cen i oczekiwaniami firmy. Ted Sarandos, drugi współdyrektor generalny, przyznał podczas rozmowy z analitykami, że oglądalność w USA nie rośnie tak szybko, jak oczekiwała firma, podczas gdy obaj menedżerowie podkreślili, że działalność poza USA rozwija się dobrze. Według danych Antenna wskaźnik rezygnacji z subskrypcji w USA wynosi około 2% i pozostaje stabilny mimo ostatnich podwyżek cen. Dane Apptopia pokazują, że odsetek użytkowników z USA, którzy nigdy nie otworzyli aplikacji, wzrósł w trzecim kwartale 2026 roku o 16,6% w porównaniu z tym samym kwartałem 2025 roku.

Cel reklamowy oddala się

Przychody Netflixa w trzecim kwartale wyniosły 12,87 mld USD, co oznacza wzrost o 11,8% rok do roku, przy marży operacyjnej na poziomie 34,6%. Firma obniżyła prognozowane przychody z reklam na 2026 rok z około 3 mld do około 2,7 mld USD. W liście do akcjonariuszy za czwarty kwartał 2025 roku informowano, że przychody z reklam przekroczyły 1,5 mld USD, z obietnicą podwojenia tej kwoty w bieżącym roku. Peters stwierdził, że biznes reklamowy wzrośnie o ponad 80%, ale przyznał, że Netflix nieco nie realizuje tego celu, obwiniając za to wolniejsze od planowanego wdrażanie niektórych narzędzi dla reklamodawców. Po publikacji wyników akcje spadły o 6%. Dochody z subskrypcji rosną wraz z cenami, podczas gdy reklamy zależą od czasu, jaki widzowie spędzają przed ekranem, gdzie liczba minut niemal nie wzrosła.

Przed korektą3

Po korekcie2,7

Przed korektą

3 mld USD

Po korekcie

2.7 mld USD

Dane z tekstu artykułu

Godziny oglądania i zwolnienia

Netflix odnotował ponad 97 000 mln godzin oglądania w pierwszej połowie 2026 roku, co jest najwyższym wynikiem dla okresu sześciomiesięcznego. Dla porównania, w analogicznym okresie 2025 roku było to 95 200 mln godzin, co oznacza wzrost o zaledwie 2%. Od 2027 roku Netflix będzie publikował raporty oglądalności raz w roku, zamiast co sześć miesięcy. Firma twierdzi, że jej widownia reklamowa zbliża się do miliarda osób, a Peters powiedział analitykom, że technologia reklamowa jest wdrażana szybciej niż u konkurencji. W środę, 14 października, Netflix zlikwidował około 1000 miejsc pracy; firmę opuszcza również dwóch długoletnich menedżerów.

Pierwsze półrocze 202595 200

Pierwsze półrocze 2026 (ponad)97 000

Pierwsze półrocze 2025

95200 mln godzin

Pierwsze półrocze 2026 (ponad)

97000 mln godzin

Dane z tekstu artykułu