Amerykański sąd odrzuca wniosek Departamentu Sprawiedliwości o przymusowy podział działu reklamowego Google

Sąd federalny odrzuca wniosek o sprzedaż aktywów

Sędzia Sądu Dystryktowego USA Leonie Brinkema w Alexandrii w stanie Wirginia odrzuciła 2 września 2026 r. wniosek Departamentu Sprawiedliwości USA o zmuszenie Alphabet do sprzedaży giełdy reklam internetowych Google AdX. Rząd federalny oraz koalicja 17 stanów domagały się zbycia tego działu, który obsługuje aukcje, na których wydawcy sprzedają powierzchnię reklamową w czasie rzeczywistym. Zamiast nakazywać strukturalny podział, Brinkema zaakceptowała środki behawioralne mające na celu otwarcie architektury reklamowej Google na konkurencyjnych dostawców technologii. Orzeczenie to stanowi drugą porażkę prokuratorów federalnych próbujących wymusić sprzedaż aktywów Google, po wcześniejszej odmowie sądu nakazania zbycia przeglądarki Chrome i systemu operacyjnego Android w oddzielnej sprawie antymonopolowej dotyczącej wyszukiwarek.

Ustalenia antymonopolowe i mechanizmy rynkowe

Spór prawny rozpoczął się w 2023 r., kiedy Departament Sprawiedliwości i prokuratorzy stanowi pozwali Alphabet, oskarżając firmę o utrzymywanie nielegalnych monopoli na rynkach serwerów reklamowych dla wydawców oraz giełd reklam display. W kwietniu 2025 r. sędzia Brinkema ustaliła, że Google naruszyło prawo antymonopolowe poprzez powiązanie swojego serwera reklamowego dla wydawców z AdX, uzależniając wydawców od własnego ekosystemu. Po stronie wydawców Google obsługuje Google Ad Manager i AdX, gdzie wydawcy płacą 20% prowizji od aukcji przeprowadzanych podczas ładowania stron, natomiast po stronie reklamodawców prowadzi Google Ads. Przedstawiciele rządu argumentowali podczas procesu pod koniec listopada, że strukturalne rozdzielenie jest konieczne, ponieważ ograniczenia behawioralne nie są w stanie zneutralizować monopolu budowanego przez dekadę. Google sprzeciwiło się podziałowi, argumentując, że zbycie AdX byłoby skomplikowane technicznie, kosztowne i szkodliwe dla wydawców, zmuszając ich do korzystania z droższych konkurencyjnych sieci reklamowych.

Wyniki finansowe i rozbieżności regulacyjne

Dział technologii reklamowych stanowi integralną część przychodów Alphabet. Alphabet odnotował 96,428 mld USD całkowitego przychodu w pierwszej połowie 2026 r., z czego reklama wygenerowała 71,340 mld USD. Według analizy Wedbush opartej na nieutajnionych dokumentach sądowych, jednostka Google Ad Manager odpowiadała za 4,1% całkowitego przychodu Google i 1,5% zysku operacyjnego w 2020 r. W momencie złożenia pozwu szerszy biznes reklamowy stanowił około 12% całkowitego przychodu Alphabet. Decyzja w Wirginii kontrastuje z podejściem regulacyjnym w Europie. Podczas gdy sądy federalne w USA wielokrotnie odrzucały strukturalne podziały firm technologicznych takich jak Google i Meta, organy regulacyjne Unii Europejskiej nałożyły na Google ponad 10 mld USD kar antymonopolowych. Te europejskie kary obejmują 2,7 mld USD za praktyki w wyszukiwarkach w 2017 r., 1,7 mld USD za technologię reklamową w 2019 r., 4 mld USD za praktyki mobilne podtrzymane w 2022 r. oraz 3,5 mld USD za technologię reklamową we wrześniu 2025 r.

Nakazy naprawcze i precedens branżowy

Zgodnie z zatwierdzonymi ramami behawioralnymi, Google musi zintegrować narzędzia reklamowe stron trzecich ze swoimi serwerami reklamowymi i systemami giełdowymi, zamiast wydzielać aktywa. Sędzia Brinkema objęła szczegółowe warunki środków behawioralnych tymczasową klauzulą poufności, aby umożliwić obu stronom zaproponowanie niezbędnych redakcji. W pełni zredagowana wersja opinii sądowej ma zostać opublikowana publicznie pod koniec września 2026 r. Wynik ten jest zgodny z innymi niedawnymi federalnymi decyzjami antymonopolowymi, w tym orzeczeniem oddalającym wniosek Federalnej Komisji Handlu o zmuszenie Mety do zbycia Instagrama i WhatsAppa. Przy globalnych wydatkach na reklamę, które według EMarketer mają przekroczyć 1 bln USD w 2026 r., rozstrzygnięcie to ustanawia wytyczne dotyczące postępowania operacyjnego, a nie zbycie aktywów, jako standardowy środek sądowy w amerykańskich sporach antymonopolowych w sektorze technologicznym.