FTC i 22 stany pozywają Amazon za rzekomy schemat aukcji reklamowych o wartości 20 mld USD

Pozew federalny i stanowy

31 sierpnia 2026 r. Federalna Komisja Handlu oraz 22 stany złożyły pozew przeciwko Amazonowi w Sądzie Dystryktowym Stanów Zjednoczonych dla Zachodniego Dystryktu Waszyngtonu w Seattle. Skarga zarzuca firmie systematyczne manipulowanie aukcjami reklam online, co w ciągu siedmiu lat naraziło około 1,2 mln klientów reklamowych na zawyżone koszty przekraczające 20 mld USD. Regulatorzy twierdzą, że proceder dotknął ponad 500 tys. małych i średnich przedsiębiorstw, które korzystają z platformy e-commerce w celu promowania swoich towarów.

Przewodniczący FTC Andrew Ferguson odniósł się do skali rzekomego oszustwa aukcyjnego:

Kiedy jeden z największych na świecie sprzedawców internetowych angażuje się w nieuczciwe i wprowadzające w błąd praktyki, skutki mogą być zatrważające. Amazon posiada miliony klientów reklamowych, których wprowadzono w błąd, zmuszając ich do płacenia znacznie wyższych cen.

Prokurator generalny Kalifornii Rob Bonta, którego stan dołączył do pozwu federalnego, wskazał na skumulowany wpływ tych działań na sprzedawców:

Przez lata Amazon przedstawiał nieprawdziwe informacje na temat sposobu obliczania kosztów reklamy na swojej platformie. Amazon ustawiał miliardy aukcji reklamowych, zawyżając własne zyski kosztem Amerykanów, którzy polegają na reklamie w Amazonie, aby generować biznes.

Mechanika aukcji i nieujawnione dopłaty

Pozew koncentruje się na trzech głównych produktach reklamowych: Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display. Według skargi Amazon zapewniał reklamodawców, że stosuje system aukcji drugiej ceny, w którym zwycięski oferent płaci tylko o jeden cent więcej niż oferent z drugiego miejsca. Regulatorzy twierdzą natomiast, że Amazon zaczął potajemnie zmieniać mechanizmy aukcyjne pod koniec 2018 r., a w lipcu 2019 r. rozszerzył tę praktykę. Firma miała wprowadzać sztuczne progi cenowe i fikcyjnych konkurentów do aukcji, aby podbijać ceny końcowe.

Do 2024 r. reklamodawcy korzystający ze Sponsored Products płacili swoją pełną maksymalną stawkę w niemal 80% aukcji, co w praktyce oznaczało działanie w modelu pierwszej ceny, podczas gdy wierzyli, że uczestniczą w aukcji drugiej ceny. Skarga przytacza notatki z dyskusji kadry kierowniczej z 2024 r., opisujące nieujawnioną metodę pobierania stawek pierwszej ceny jako skuteczny sposób na zwiększenie przychodów. Wewnętrzne dokumenty przywołane przez regulatorów wspominają o ukrytych dopłatach wprowadzonych po tym, jak kierownictwo firmy dążyło do wyższych dochodów z reklam. Regulatorzy twierdzą również, że ceny reklam były dodatkowo podnoszone podczas wydarzeń zakupowych, takich jak Prime Day i Black Friday, a koszty te były przerzucane na konsumentów detalicznych.

Skala finansowa i trwające spory prawne

Amazon odrzucił zarzuty w poście na blogu, określając pozew jako błędny i nieuzasadniony. Firma stwierdziła, że regulatorzy wybiórczo wykorzystali przestarzałe dokumenty wewnętrzne, aby zbudować fałszywą narrację o oszustwach na skalę całego przedsiębiorstwa. Akcje Amazonu zamknęły się spadkiem o 2,5% w dniu 31 sierpnia 2026 r. po złożeniu pozwu. Reklama stanowi istotny element działalności firmy z Seattle, generując w 2025 r. 68,6 mld USD przychodu z łącznych 717 mld USD przychodów spółki. Amazon jest trzecią co do wielkości platformą reklamy cyfrowej na świecie, za Metą i Google, a jego kapitalizacja rynkowa przekroczyła 3 bln USD na początku sierpnia 2026 r.

Sprawa ta stanowi trzecie federalne działanie egzekucyjne podjęte przez FTC przeciwko Amazonowi. We wrześniu 2025 r. sprzedawca zgodził się zapłacić 2,5 mld USD w ramach ugody dotyczącej federalnych zarzutów o wprowadzające w błąd zapisy do subskrypcji Prime i utrudnione procedury rezygnacji. Amazon stoi również w obliczu oddzielnego pozwu federalnego dotyczącego rzekomego nielegalnego monopolu w handlu detalicznym online, a proces ma się rozpocząć 29 marca 2027 r. przed tym samym sądem federalnym w stanie Waszyngton.