FTC i 22 stany pozywają Amazon za rzekomy schemat aukcji reklamowych o wartości 20 mld dolarów

Zarzuty federalne i stanowe

Federalna Komisja Handlu (FTC) oraz dwupartyjna koalicja 22 stanów złożyły w poniedziałek, 31 sierpnia 2026 r., pozew przeciwko Amazonowi. Skarga, wniesiona do Sądu Dystryktowego Stanów Zjednoczonych dla Zachodniego Dystryktu Waszyngtonu w Seattle, zarzuca naruszenie ustawy o FTC oraz ponad tuzina przepisów stanowych. Regulatorzy twierdzą, że od 2019 r. firma systematycznie zawyżała opłaty dla ponad 1,2 mln klientów korzystających z usług reklamowych. Pozew wskazuje, że spółka potajemnie manipulowała aukcjami reklam w wyszukiwarkach, aby pobrać od marek i sprzedawców ponad 20 mld dolarów w zawyżonych opłatach. Według regulatorów Amazon nakładał ukryte dopłaty niemal za każdym razem, gdy użytkownicy klikali w reklamy, co zwiększało koszty dla sprzedawców, którzy następnie przerzucali te wydatki na konsumentów.

Przewodniczący FTC Andrew Ferguson skrytykował sposób zarządzania aukcjami przez detalistę w oficjalnym oświadczeniu agencji.

Kiedy jeden z największych detalistów internetowych na świecie angażuje się w nieuczciwe i wprowadzające w błąd praktyki, skutki mogą być zatrważające.

Mechanika aukcji i komunikacja wewnętrzna

Pozew koncentruje się na cenach aukcyjnych Amazona w trzech głównych formatach: Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display. Zgodnie ze standardowymi zasadami aukcji drugiej ceny, reklamowanymi kupującym, zwycięzca aukcji płaci jedynie o jeden cent więcej niż druga najwyższa oferta. Regulatorzy twierdzą, że Amazon potajemnie zastępował ceny drugiego oferenta wyższymi kwotami, tzw. miękkimi rezerwami, ponieważ firma była niezadowolona z przychodów z aukcji. Skarga twierdzi, że Amazon obciążał reklamodawców pełną kwotą zwycięskiej oferty w blisko 80% przypadków, co miało na celu maksymalizację zysków detalicznych kosztem efektywności kosztowej kampanii. Dokumenty sądowe cytują komunikację wewnętrzną z przeglądu 1,5 mln stron, w tym notatkę, w której pracownik zauważył, że nieujawnione ceny rezerwowe zwiększyły krótkoterminowe przychody, ale przewidywał, że taktyka ta spowoduje długoterminowe szkody.

Obrona Amazona i kontrargumenty

Amazon zakwestionował zarzuty w opublikowanym wpisie na blogu, nazywając pozew FTC błędnym i twierdząc, że regulatorzy fundamentalnie nie rozumieją sposobu działania reklamodawców. Firma argumentowała, że kupujący reklamy kalibrują oferty w oparciu o rzeczywiste wyniki sprzedaży, a nie opisy mechaniki aukcji. Według Amazona średnie zwycięskie oferty w reklamach wyszukiwania Sponsored Products spadły o 50% w latach 2019–2025. Amazon stwierdził również, że około 92% wyświetlonych reklam nie jest przyznawanych wyłącznie na podstawie najwyższej oferty. Firma wyliczyła, że uwzględnienie kryteriów trafności zamiast wyboru reklam wyłącznie na podstawie ceny oferty pozwoliło reklamodawcom zaoszczędzić ponad 8 mld dolarów w latach 2021–2025, dodając, że FTC nie przedstawiła dowodów na wzrost cen dla konsumentów.

Amazon odrzucił sposób, w jaki rząd scharakteryzował komunikację dotyczącą aukcji w swojej odpowiedzi.

Reklamodawcy dostosowują oferty w oparciu o rzeczywiste wyniki, a nie opisy mechaniki aukcji.

Wpływ finansowy i historia regulacyjna

Po złożeniu pozwu akcje Amazona spadły w poniedziałek o 2,5%. Reklama cyfrowa stanowi istotny segment handlowy dla firmy, która prowadzi trzeci co do wielkości biznes reklamowy na świecie. Poniedziałkowa sprawa jest trzecim działaniem prawnym podjętym przez FTC przeciwko spółce e-commerce w ostatnich latach. W 2023 r. agencja pozwała Amazon za utrzymywanie nielegalnego monopolu detalicznego. Amazon zgodził się również zapłacić w zeszłym roku 2,5 mld dolarów w ramach ugody w sprawie pozwu FTC, który oskarżał firmę o zapisywanie klientów do usługi Prime bez ich zgody i utrudnianie procedur rezygnacji.