Julie Masino odchodzi ze stanowiska CEO Cracker Barrel po kontrowersjach wokół logo i spadku sprzedaży, zastąpi ją David Deno

Zmiana na stanowisku lidera

Firma Cracker Barrel Old Country Store Inc. poinformowała w poniedziałek, że dyrektor generalna Julie Masino ustąpi ze stanowiska 10 sierpnia. Jej następcą zostanie David Deno, były CEO Bloomin' Brands, który dołączy również do rady nadzorczej spółki. Masino pozostanie w sieci z siedzibą w Lebanon w stanie Tennessee w charakterze doradcy do 9 października, aby wspomóc proces przekazania obowiązków.

Cracker Barrel to prawdziwie ikoniczna amerykańska marka, definiowana przez unikalne połączenie ciepłej, wiejskiej gościnności, ponadczasowego uroku i głębokiej więzi z gośćmi z różnych pokoleń.

Carl Berquist, niezależny przewodniczący rady nadzorczej Cracker Barrel, przekazał, że nominacja jest wynikiem "solidnego i przemyślanego procesu poszukiwań". Zgodnie z dokumentacją regulacyjną, Masino otrzyma ponad 4,6 mln USD odprawy, natomiast Deno będzie zarabiał 1 mln USD pensji podstawowej oraz otrzyma roczną premię i udziały w spółce.

Kontrowersje wokół rebrandingu

Odejście Masino następuje niemal rok po próbie unowocześnienia wizerunku marki przez Cracker Barrel. W sierpniu 2025 r. firma zastąpiła swoje klasyczne logo, przedstawiające starszego mężczyznę w ogrodniczkach opierającego się o beczkę, prostszym projektem zawierającym jedynie napis "Cracker Barrel" wykonany gładką, brązową czcionką. Sieć ogłosiła również plany remontów wnętrz lokali.

Zmiany wywołały natychmiastowy sprzeciw. Lojalni klienci oskarżyli firmę o pozbawienie jej południowego uroku, określając nowy wygląd jako "bezpłciowy" i "generyczny". Krytycy, w tym prezydent Donald Trump, twierdzili, że rebranding stanowi kapitulację przed "wokeness" i wzywali sieć do przywrócenia pierwotnej tożsamości. Cracker Barrel powróciło do starego logo w ciągu kilku dni, a Masino później przeprosiła, obiecując, że "zawsze" będzie chronić "podstawowe elementy, których ludzie oczekują od Cracker Barrel".

Presja finansowa

Zmiana przywództwa odbywa się w obliczu pogarszających się wyników. Sprzedaż w lokalach porównywalnych spadła o 2,6 procent w ciągu trzech miesięcy zakończonych 1 maja w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, podczas gdy liczba odwiedzających spadła o 6,7 procent. Całkowite przychody spadły w tym kwartale o blisko 3 procent, do 797,4 mln USD. W pierwszych 11 tygodniach ostatniego kwartału fiskalnego sprzedaż w lokalach porównywalnych była niższa o 2,5 procent.

Akcje Cracker Barrel spadły o ponad 2 procent po poniedziałkowym ogłoszeniu i pozostają o około jedną piątą niższe niż rok temu, mimo że kurs niemal podwoił się w 2026 r. po wcześniejszym spadku poniżej 25 USD za akcję.

Nowe przywództwo i wyzwania konkurencyjne

David Deno wnosi dziesięciolecia doświadczenia w branży restauracyjnej. W latach 2019–2024 pełnił funkcję CEO Bloomin' Brands, właściciela sieci Outback Steakhouse i Carrabba's Italian Grill, a wcześniej zajmował stanowiska CFO i COO w Yum Brands, właściciela Taco Bell i KFC. Obecnie zasiada w radach nadzorczych Panera Brands oraz Krispy Kreme.

Deno przejmuje sieć liczącą blisko 660 restauracji z ofertą handlową w 44 stanach USA, która zmaga się z silną konkurencją ze strony Denny's i IHOP, walczących o klientów szukających klasycznej amerykańskiej kuchni w przystępnej cenie. Epizod z rebrandingiem uwypuklił delikatne zadanie przyciągnięcia młodszych klientów bez zrażania podstawowej, wieloletniej bazy odbiorców, która ceni nostalgiczny charakter sieci.