Mercedes-Benz fête les 100 ans de sa marque alors que le bénéfice chute et que la stratégie du luxe exclusif est abandonnée

Il y a exactement 100 ans, les 28 et 29 juin 1926, la fusion des sociétés fondées par Carl Benz et Gottlieb Daimler a créé Daimler‑Benz AG et donné naissance à la marque Mercedes‑Benz. La célèbre étoile à trois branches dans une couronne de laurier a été déposée comme marque le 21 août de la même année, et l'emblème a peu changé depuis. Aujourd'hui, la marque figure parmi les plus valorisées au monde, apposée sur les voitures de Formule 1, les stades et les cartables, et citée dans des chansons de Miley Cyrus, 50 Cent et la défunte Janis Joplin.

Le virage marketing vers le luxe au-delà de l'automobile

La directrice marketing Christina Schenck voit la marque comme « la référence en matière de progrès – technologiquement, en design et dans l'ensemble de l'expérience client ». Au-delà de la mobilité, l'entreprise concède son nom pour des tours résidentielles à Dubaï et Miami. Ces projets sont « un domaine d'activité stratégiquement pertinent avec lequel nous créons de nouveaux points de contact émotionnels pour la marque », a déclaré Schenck.

Mercedes‑Benz incarne l'esprit pionnier, l'excellence technique et un design intemporel et élégant.

Un revirement stratégique sur le terrain

Le PDG Ola Källenius avait poursuivi une stratégie de luxe pur, résumée dans le rapport annuel 2023 : « Penser et agir comme une marque de luxe. » Ce langage a disparu. L'accent mis sur les modèles haut de gamme – moins de voitures, des marges plus élevées – n'a pas donné les résultats escomptés, selon l'économiste automobile Helena Wisbert de l'université d'Ostfalia. « Mercedes est un constructeur de volume, pas un manufacturier », a-t-elle déclaré, ajoutant que parmi les concurrents premium, la marque incarne encore plus que toute autre le luxe, le prestige et le statut et s'est différenciée avec succès de BMW et Audi sur une longue période.

Se concentrer sur les modèles haut de gamme, sur moins de voitures mais avec des marges plus élevées, n'a pas bien fonctionné.

L'effondrement des bénéfices impose une refonte

Le bénéfice du groupe a presque diminué de moitié en 2025, passant de 10,4 milliards d'euros à 5,3 milliards d'euros. La direction a imputé cette baisse aux droits de douane, aux effets de change défavorables et à la concurrence féroce en Chine. La détérioration était déjà visible en 2024, ce qui a incité à un programme de réduction des coûts dont les détails restent incomplets dans le rapport. Ces chiffres laissent peu de place au récit extravagant et risqué du luxe qui dominait il y a à peine un an.

Que faire après le centenaire

Si l'attrait de la marque reste indéniable – des porte-clés des adolescents aux tours résidentielles clinquantes désormais associées à l'étoile – le constructeur automobile basé à Stuttgart se trouve à un tournant. Le 100e anniversaire le trouve non seulement tourné vers le passé mais aussi en train de recalibrer une stratégie qui misait beaucoup sur l'exclusivité. Alors que l'entreprise réduit ses coûts et se recentre sur les segments de volume, les trimestres à venir montreront si l'équilibre entre héritage, marges et échelle peut être restauré.