Jungen wollen jetzt gut genug riechen, um gegessen zu werden: Gourmet-Deodorants von Axe und anderen definieren die Männerpflege neu
Dunkle Schokolade, Kokos-Vanille und eine neue limitierte Edition „Marshmallow Smoke“ von Axe ersetzen die ozeanische Frische in Männer-Körperpflegesprays – angetrieben von der Nachfrage der Generation Z nach essbar klingenden Düften.
Die Gourmet-Invasion
In einer Drogerie auf der Düsseldorfer Königsallee stehen die Regale voll mit einer neuen Generation von Männer-Deodorants und Körpersprays, deren Namen wie eine Dessertkarte klingen: „Dark Chocolate“, „Coconut und Vanilla“, „Cinnamon Vanilla“ und das gerade gelaunchte Axe „Marshmallow Smoke“. Die Düfte von Marken wie Bruno Banani, Old Spice, Balea Men und Axe signalisieren eine Abkehr von klassischen Meeresnoten hin zu sogenannten Gourmand-Noten, die an Süßspeisen, Gebäck und Bonbons erinnern.
Unilevers Axe hat die Variante Marshmallow Smoke als limitierte Edition im Rahmen der Männer-Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika eingeführt. Markenmanager Nils Trott sagt, das Produkt kombiniere süße Noten mit einem rauchigen Twist und nehme Bezug auf die amerikanische Tradition, im Sommer Marshmallows zu grillen.
Unsere Erkenntnisse zeigen, dass die Generation Z Düfte zunehmend als Teil ihrer persönlichen Ausdrucksform betrachtet und bewusst nach ungewöhnlichen, sinnlich erfahrbaren Kombinationen sucht.
Warum jüngere Nasen Süßes wollen
Die Generation Z, etwa die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, betrachtet Duft als Werkzeug der Selbstinszenierung. Klassische Geschlechtercodes in der Parfümerie lösen sich auf: Junge Verbraucher sehen keinen Grund mehr, warum Vanille-, Schokoladen- oder sogar Keksnoten Frauen vorbehalten sein sollten. Die Frage „Warum kann ein Deodorant nicht nach grünem Apfel oder Tonkabohne riechen?“ stößt bei vielen unter 30 auf Unverständnis.
Trott beschreibt eine strategische Reaktion bei Axe: Man entferne sich von traditionellen Profilen hin zu experimentelleren Mischungen. Das Ziel sei es, sich klar von konventionellen männlichen Angeboten abzuheben und sowohl männliche als auch weibliche Verbraucher anzusprechen, die von unverwechselbaren, verspielten Düften angezogen werden.
Handel und soziale Medien beschleunigen den Trend
Marktdaten des IFH Köln unterstreichen, dass Männerkosmetik weiterhin ein bedeutendes Wachstumsfeld ist. Jüngere Käufer werden früher als frühere Generationen mit Pflegeprodukten vertraut gemacht – vor allem über TikTok und Instagram. Während klassische Parfümerien unter Druck stehen, erobern Drogerien wie dm und Rossmann sowie Discounter wie Lidl, Aldi und Netto das Wachstum, indem sie diese Produkte zugänglich und erschwinglich machen.
Das Muster ist klar: Verbraucher legen Wert auf Kosmetik und Körperpflege, wollen aber keine Premiumpreise zahlen. Im Deo-Regal greift ein junger Mann weitaus eher zu Axe als zu Armani.
Das Eis-Extrem
Das vielleicht extremste Beispiel des Trends ist das Deo-Körperspray „Magnum Gold Caramel Billionaire“, benannt nach dem Unilever-Eisriegel. Die Produktbeschreibung klingt wie ein gefrorener Leckerbissen: „ein cremiges Cookie-Eis, durchzogen mit Karamellsauce, umhüllt von weißer Schokolade mit Karamell und Keksstücken“. Das Spray verwandelt das essbare Gourmand-Konzept in ein tragbares Statement, das die Grenzen der Duft-Nascherei verschiebt.
