Mercedes-Benz feiert 100 Jahre seiner Marke bei Gewinneinbruch und Rücknahme der Luxus-Strategie

Vor genau 100 Jahren, am 28. und 29. Juni 1926, entstand durch die Fusion der von Carl Benz und Gottlieb Daimler gegründeten Unternehmen die Daimler‑Benz AG und die Marke Mercedes‑Benz. Der berühmte dreizackige Stern im Lorbeerkranz wurde am 21. August desselben Jahres als Markenzeichen eingetragen und hat sich seitdem kaum verändert. Heute zählt die Marke zu den wertvollsten der Welt, prangt auf Formel-1-Autos, Stadien und Schulranzen und wird in Liedern von Miley Cyrus, 50 Cent und der verstorbenen Janis Joplin erwähnt.

Marketing: Luxus-Wende jenseits der Autos

Marketingchefin Christina Schenck sieht die Marke als „Maßstab für Fortschritt – technologisch, im Design und in der gesamten Kundenerfahrung“. Über die Mobilität hinaus lizenziert das Unternehmen seinen Namen für Wohntürme in Dubai und Miami. Die Projekte seien „ein strategisch relevantes Geschäftsfeld, mit dem wir neue emotionale Berührungspunkte für die Marke schaffen“, so Schenck.

Mercedes‑Benz steht für Pioniergeist, hervorragende Ingenieurskunst und zeitloses, elegantes Design.

Strategiewechsel am Fließband

CEO Ola Källenius hatte eine reine Luxusstrategie verfolgt, festgehalten im Jahresbericht 2023: „Denken und handeln Sie als Luxusmarke.“ Diese Sprache ist verschwunden. Der Fokus auf Top-Modelle – weniger Autos, höhere Margen – habe sich nicht ausgezahlt, so Automobilökonomin Helena Wisbert von der Ostfalia Hochschule. „Mercedes ist ein Volumenhersteller, kein Manufakturbetrieb“, sagte sie und fügte hinzu, dass die Marke unter den Premium-Wettbewerbern Luxus, Prestige und Status mehr als jede andere verkörpere und sich über einen langen Zeitraum erfolgreich von BMW und Audi differenziert habe.

Der Fokus auf Top-Modelle, auf weniger Autos, aber mit höheren Margen, hat nicht gut funktioniert.

Gewinneinbruch erzwingt Umdenken

Der Konzerngewinn halbierte sich 2025 nahezu, von 10,4 Mrd. € auf 5,3 Mrd. €. Das Management machte Zölle, ungünstige Wechselkurseffekte und starken Wettbewerb in China verantwortlich. Die Verschlechterung war bereits 2024 sichtbar gewesen und hatte ein Kostensenkungsprogramm ausgelöst, dessen Details in der Berichterstattung noch unvollständig sind. Die Zahlen lassen wenig Raum für die extravagante, risikoreiche Luxuserzählung, die noch ein Jahr zuvor dominierte.

Was nach dem Jahrhundert folgt

Während die Anziehungskraft der Marke unbestreitbar bleibt – von den Schlüsselanhängern der Teenager bis zu den glitzernden Wohntürmen, die heute mit dem Stern verbunden sind – steht der Stuttgarter Autobauer an einem Scheideweg. Das 100-jährige Jubiläum findet ihn nicht nur im Rückblick, sondern auch bei der Neujustierung einer Strategie, die einst stark auf Exklusivität setzte. Während das Unternehmen Kosten senkt und sich wieder auf Volumensegmente konzentriert, werden die kommenden Quartale zeigen, ob die Balance zwischen Erbe, Margen und Größe wiederhergestellt werden kann.