Mercedes-Benz świętuje 100 lat marki przy spadku zysków i wycofywaniu się ze strategii tylko luksusowych aut

Dokładnie 100 lat temu, 28 i 29 czerwca 1926 roku, połączenie firm założonych przez Carla Benza i Gottlieba Daimlera utworzyło Daimler‑Benz AG i dało początek marce Mercedes‑Benz. Słynna trójramienna gwiazda w wieńcu laurowym została zarejestrowana jako znak towarowy 21 sierpnia tego samego roku i od tamtej pory emblemat prawie się nie zmienił. Dziś marka należy do najcenniejszych na świecie, zdobiąc bolidy Formuły 1, stadiony i tornistry, a także pojawia się w piosenkach Miley Cyrus, 50 Centa i śp. Janis Joplin.

Marketingowy zwrot w stronę luksusu poza samochodami

Dyrektorka marketingu Christina Schenck postrzega markę jako „punkt odniesienia dla postępu – technologicznego, pod względem wzornictwa i całego doświadczenia klienta”. Firma, wykraczając poza motoryzację, udziela licencji na swoją nazwę dla wież mieszkalnych w Dubaju i Miami. Projekty te to „strategicznie istotne pole biznesowe, za pomocą którego tworzymy nowe emocjonalne punkty styku z marką” – powiedziała Schenck.

Mercedes‑Benz oznacza pionierskiego ducha, doskonałą inżynierię oraz ponadczasowy, elegancki design.

Strategiczny zwrot o 180 stopni na hali produkcyjnej

Dyrektor generalny Ola Källenius realizował strategię czystego luksusu, ujętą w raporcie rocznym z 2023 r.: „Myśl i działaj jak marka luksusowa”. Ten język zniknął. Skupienie na modelach z najwyższej półki – mniej samochodów, wyższe marże – nie przyniosło efektów, zdaniem ekonomistki motoryzacyjnej Heleny Wisbert z Ostfalia University. „Mercedes to producent masowy, a nie manufaktura” – stwierdziła, dodając, że wśród konkurentów premium marka wciąż uosabia luksus, prestiż i status bardziej niż jakakolwiek inna i przez długi czas skutecznie odróżniała się od BMW i Audi.

Skupienie się na najlepszych modelach, na mniejszej liczbie samochodów, ale z wyższymi marżami, nie sprawdziło się.

Załamanie zysków wymusza zmianę strategii

Zysk grupy w 2025 r. spadł prawie o połowę – z 10,4 mld euro do 5,3 mld euro. Zarząd obwiniał cła, niekorzystne kursy walut i ostrą konkurencję w Chinach. Pogorszenie było widoczne już w 2024 r., co skłoniło do wdrożenia programu cięcia kosztów, którego szczegóły pozostają niepełne w raportach. Dane te nie pozostawiają wiele miejsca na ekstrawagancką, obarczoną wysokim ryzykiem narrację luksusową, która dominowała zaledwie rok wcześniej.

Co po stuleciu?

Choć siła oddziaływania marki pozostaje niepodważalna – od breloczków nastolatków po błyszczące wieżowce mieszkalne, które teraz kojarzą się z gwiazdą – producent samochodów z Stuttgartu stoi na rozdrożu. Setna rocznica zastaje go nie tylko wpatrzonego w przeszłość, ale także korygującego strategię, która niegdyś mocno stawiała na ekskluzywność. Gdy firma zaciska pasa i ponownie koncentruje się na segmentach masowych, nadchodzące kwartały pokażą, czy uda się przywrócić równowagę między dziedzictwem, marżami a skalą.