Les garçons veulent désormais sentir bon à croquer : les déodorants gourmands d’Axe et d’autres redéfinissent le soin masculin
Le chocolat noir, la noix de coco vanille et une nouvelle édition limitée « Marshmallow Smoke » d’Axe remplacent la fraîcheur océane dans les sprays corporels pour hommes, poussés par la demande de la génération Z pour des fragrances aux noms comestibles.
L’invasion gourmande
Dans une pharmacie de la Königsallee à Düsseldorf, les rayons présentent une nouvelle génération de déodorants et sprays corporels pour hommes aux noms qui ressemblent à un menu de dessert : « Dark Chocolate », « Coconut und Vanilla », « Cinnamon Vanilla » et le tout nouveau Axe « Marshmallow Smoke ». Les senteurs, des marques comme Bruno Banani, Old Spice, Balea Men et Axe, signalent un abandon des profils marins classiques vers des notes dites gourmandes qui évoquent les sucreries, les pâtisseries et les bonbons.
Unilever’s Axe a lancé la variante Marshmallow Smoke en édition limitée liée à la Coupe du monde de football masculin en Amérique du Nord. Le chef de marque Nils Trott indique que le produit associe des notes sucrées à une touche fumée, en référence à la tradition américaine de griller des guimauves en été.
Nos études montrent que la génération Z considère de plus en plus les parfums comme un élément de son expression personnelle et recherche délibérément des combinaisons inhabituelles et sensoriellement expérientielles.
Pourquoi les jeunes nez veulent du sucre
La génération Z, née environ entre 1995 et 2010, considère l’odeur comme un outil de mise en scène de soi. Les codes de genre classiques autour du parfum se dissolvent : les jeunes consommateurs ne voient plus pourquoi la vanille, le chocolat ou même les notes de biscuit devraient être réservées aux femmes. La question « Pourquoi un déodorant ne pourrait-il pas sentir la pomme verte ou la fève tonka ? » est accueillie avec perplexité par de nombreux moins de 30 ans.
Trott décrit une réponse stratégique chez Axe : s’éloigner des profils traditionnels pour se tourner vers des mélanges plus expérimentaux. L’objectif est de se démarquer clairement des offres masculines conventionnelles et d’attirer à la fois les consommateurs masculins et féminins attirés par des senteurs distinctives et ludiques.
La distribution et les réseaux sociaux accélèrent la tendance
Les données de marché de l’IFH Köln, institut de recherche sur le commerce de détail, soulignent que les cosmétiques masculins restent un domaine de croissance important. Les jeunes acheteurs sont initiés aux produits de soin plus tôt que les générations précédentes, en grande partie via TikTok et Instagram. Alors que les parfumeries classiques sont sous pression, les drogueries comme dm et Rossmann ainsi que les discounters comme Lidl, Aldi et Netto captent la croissance en rendant ces produits accessibles et abordables.
Le schéma est clair : les consommateurs se soucient des cosmétiques et des soins personnels mais ne veulent pas payer des prix premium. Dans le rayon des déodorants, un jeune homme est bien plus susceptible de prendre un Axe qu’un Armani.
L’extrême de la glace
L’exemple le plus extrême de cette tendance est peut-être le spray corporel déodorant « Magnum Gold Caramel Billionaire », nommé d’après la barre glacée Unilever. La description du produit ressemble à une friandise glacée : « une crème glacée crémeuse au goût de biscuit, entrelacée de sauce caramel, enveloppée de chocolat blanc avec des morceaux de caramel et de biscuit ». Le spray transforme le concept gourmand comestible en une déclaration portable qui repousse les limites du grignotage olfactif.
