Niemieckie badania opublikowane w prestiżowym piśmie „JAMA Pediatrics” wykazały, że młodzi dorośli znacznie częściej odczuwają ochotę na alkohol po obejrzeniu treści, w których influencerzy spożywają napoje wysokoprocentowe. W badaniu grupa eksperymentalna zgłaszała 73-procentowy wzrost chęci sięgnięcia po trunek w porównaniu z grupą kontrolną. Naukowcy alarmują o potencjalnie szkodliwym wpływie tego typu materiałów publikowanych na platformach społecznościowych, takich jak Instagram czy TikTok.
Wzrost ochoty o 73%
Osoby oglądające influencerów pijących alkohol zgłaszały o 73% większą ochotę na jego spożycie niż grupa kontrolna.
Badanie w JAMA Pediatrics
Wyniki pochodzą z recenzowanego badania opublikowanego w uznanym czasopiśmie medycznym „JAMA Pediatrics”.
Platformy Instagram i TikTok
Materiały analizowane w badaniu pochodziły głównie z popularnych wśród młodych osób aplikacji Instagram i TikTok.
Ostrzeżenie ekspertów
Specjaliści w dziedzinie zdrowia publicznego ostrzegają przed potencjalnie szkodliwym wpływem tego typu treści.
Naukowcy z Niemiec ustalili istotny statystycznie związek między oglądaniem przez młodych dorosłych treści z pijącymi alkohol influencerami a wzrostem ich ochoty na spożycie napojów wysokoprocentowych. Badanie, którego wyniki opublikowano w specjalistycznym periodyku „JAMA Pediatrics”, wykazało, że osoby, które oglądały takie materiały na platformach społecznościowych, zgłaszały o 73% większą chęć sięgnięcia po alkohol w porównaniu z osobami, które widziały podobne filmy bez odniesień do trunków. Problem wpływu mediów na zachowania zdrowotne, w tym spożycie alkoholu, jest przedmiotem badań od dziesięcioleci. Już w latach 70. i 80. XX wieku analizowano związek między reklamą alkoholu w telewizji a postawami młodzieży. Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych i fenomenu influencer marketingu w pierwszej dekadzie XXI wieku, pytania o skuteczność oraz etykę takich przekazów nabrały nowego znaczenia.Badanie koncentrowało się na osobach w grupie wiekowej określanej jako młodzi dorośli, która jest szczególnie podatna na wpływy społeczne i kształtowanie nawyków. Ekspozycja na treści obejmowała typowe formaty publikowane przez influencerów, takie jak relacje (story) na Instagramie czy krótkie filmiki na TikTok, przedstawiające np. kieliszek wina w trakcie gotowania lub drinka w barze. Mechanizm ten opiera się na modelowaniu zachowania przez osoby postrzegane za autorytet lub wzór do naśladowania. „These findings suggest that alcohol-related influencer content may represent a form of stealth marketing for alcoholic beverages to young adults.” (Odkrycia te sugerują, że treści z alkoholem publikowane przez influencerów mogą stanowić ukrytą formę marketingu napojów alkoholowych skierowaną do młodych dorosłych.) — Badacze, JAMA Pediatrics Naukowcy podkreślają, że wpływ ten może być szczególnie niebezpieczny, ponieważ przekaz nie jest oznaczony jako reklama, a alkohol pojawia się jako naturalny element stylu życia i rozrywki. Fakt ten rodzi pytania o konieczność wprowadzenia regulacji dotyczących oznaczania sponsorowanych treści zawierających produkty potencjalnie szkodliwe dla zdrowia. Badacze wskazują na potrzebę dalszych analiz, które pozwoliłyby ocenić, czy obserwowany wzrost ochoty przekłada się na faktyczne zwiększenie konsumpcji alkoholu w dłuższej perspektywie.