Cracker-Barrel-CEO Julie Masino tritt nach Logo-Kontroverse und Umsatzrückgang zurück, David Deno übernimmt

Führungswechsel angekündigt

Cracker Barrel Old Country Store Inc. gab am Montag bekannt, dass CEO Julie Masino mit Wirkung zum 10. August zurücktreten wird. David Deno, der ehemalige CEO von Bloomin' Brands, wird ihre Nachfolge antreten und in den Vorstand des Unternehmens eintreten. Masino wird dem in Lebanon, Tennessee, ansässigen Unternehmen bis zum 9. Oktober in beratender Funktion zur Unterstützung des Übergangs erhalten bleiben.

Cracker Barrel ist eine wirklich ikonische amerikanische Marke, definiert durch ihre einzigartige Kombination aus herzlicher ländlicher Gastfreundschaft, zeitlosem Charme und einer tiefen Verbindung zu Gästen über Generationen hinweg.

Carl Berquist, der unabhängige Vorsitzende von Cracker Barrel, sagte, die Ernennung sei das Ergebnis eines „gründlichen und durchdachten Suchprozesses“ gewesen. Masino soll laut einer Pflichtmitteilung mehr als 4,6 Millionen Dollar Abfindung erhalten, während Deno ein Grundgehalt von 1 Million Dollar sowie einen Jahresbonus und Unternehmensbeteiligungen erhalten wird.

Die Rebranding-Kontroverse

Masinos Abgang erfolgt fast ein Jahr, nachdem Cracker Barrel versucht hatte, seine Markenidentität zu modernisieren. Im August 2025 ersetzte das Unternehmen sein klassisches Logo, das einen „Old-Timer“ in Latzhose zeigte, der sich auf ein Fass stützt, durch ein schlichteres Design, das nur die Worte „Cracker Barrel“ in einer glatten, braunen Schriftart verwendet. Die Kette kündigte auch Pläne zur Neugestaltung der Ladeninnenräume an.

Die Änderungen lösten sofortige Gegenreaktionen aus. Stammgäste warfen dem Unternehmen vor, seinen Südstaaten-Charme zu verlieren, und bezeichneten das neue Erscheinungsbild als „seelenlos“ und „austauschbar“. Kritiker, darunter Präsident Trump, behaupteten, das Rebranding sei eine Kapitulation vor dem „Wokeismus“ und forderten die Kette auf, ihre ursprüngliche Identität wiederherzustellen. Cracker Barrel kehrte innerhalb weniger Tage zum alten Logo zurück, und Masino entschuldigte sich später und gelobte, „immer“ die „Kernelemente zu bewahren, die die Menschen von Cracker Barrel erwarten“.

Finanzieller Druck

Der Führungswechsel vollzieht sich vor dem Hintergrund sich verschlechternder Ergebnisse. Die Umsätze der Restaurantfilialen gingen in den drei Monaten bis zum 1. Mai im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2,6 Prozent zurück, während die Kundenfrequenz um 6,7 Prozent sank. Die Gesamteinnahmen fielen im Quartal um fast 3 Prozent auf 797,4 Millionen Dollar. In den ersten 11 Wochen des jüngsten Geschäftsquartals des Unternehmens gingen die Filialumsätze um 2,5 Prozent zurück.

Die Aktien von Cracker Barrel fielen nach der Ankündigung am Montag um mehr als 2 Prozent und liegen weiterhin etwa ein Fünftel unter dem Niveau des Vorjahres, obwohl sich der Aktienkurs im Jahr 2026 nach einem Einbruch unter 25 Dollar pro Aktie zu Jahresbeginn fast verdoppelt hat.

Neue Führung und Wettbewerbsherausforderungen

David Deno bringt jahrzehntelange Erfahrung in der Restaurantbranche mit. Von 2019 bis 2024 war er CEO von Bloomin' Brands, dem Mutterkonzern von Outback Steakhouse und Carrabba's Italian Grill, und bekleidete zuvor die Positionen des CFO und COO bei Yum Brands, dem Eigentümer von Taco Bell und KFC. Derzeit sitzt er in den Vorständen von Panera Brands und Krispy Kreme.

Deno übernimmt eine Kette von fast 660 ländlich-thematisierten Restaurant- und Einzelhandelsstandorten in 44 US-Bundesstaaten, die mit einem harten Wettbewerb durch Denny's und IHOP zu kämpfen hat. Beide buhlen um preisbewusste Gäste, die auf der Suche nach klassischen amerikanischen Hausmannskostgerichten sind. Die Rebranding-Episode verdeutlichte die heikle Aufgabe, jüngere Kunden anzuziehen, ohne einen treuen, langjährigen Kundenstamm zu verprellen, der die nostalgische Identität der Kette schätzt.