Krise bei Diageo: Neuer CEO Dave Lewis kürzt Dividende und Umsatzprognosen

Der britische Branchenriese der Alkoholindustrie, der Konzern Diageo, durchläuft derzeit eine der schwierigsten Phasen seiner jüngeren Geschichte. Der neue CEO, Dave Lewis, der sein Amt in einer Atmosphäre dringenden Sanierungsbedarfs der Finanzen antrat, hat die drastische Entscheidung zur Dividendenkürzung getroffen. Dies ist ein beispielloser Schritt für das Unternehmen, das jahrelang als sicherer Hafen für Dividendeninvestoren galt. Hauptgrund für die strukturellen Probleme des Unternehmens ist die nachlassende Verkaufsdynamik auf den beiden wichtigsten strategischen Märkten: in den Vereinigten Staaten und in China. In den USA verzichten Verbraucher, die mit höheren Lebenshaltungskosten kämpfen, zunehmend auf Luxusmarken zugunsten günstigerer Alternativen, was die Premiumisierungsstrategie der Gruppe trifft. In China wiederum schlägt sich die wirtschaftliche Verlangsamung direkt in einem geringeren Konsum teurer Importspirituosen nieder. Die Analyse der operativen Ergebnisse zeigt, dass das Tequila-Segment die größte Enttäuschung darstellte, das in den letzten Jahren die Gewinne des Konzerns antrieb. Das nachlassende Interesse an Marken wie Casamigos oder Don Julio deutet auf eine Marktsättigung und einen Wandel der Verbraucherpräferenzen hin. CEO Lewis kündigte an, dass Diageo eine agilere und kosteneffizientere Organisation werden müsse. Geplant ist nicht nur eine Vereinfachung des Markenportfolios, sondern auch die Lösung von Produktionskapazitätsproblemen bei Guinness-Bier in London, wo die Nachfrage die aktuellen Kapazitäten der Werke übersteigt. Investoren fürchten jedoch, dass der Sanierungsprozess mehr Zeit in Anspruch nehmen wird als ursprünglich angenommen, was eine weitere innerhalb weniger Monate erfolgte Senkung der operativen Gewinnprognose bestätigt. Das Unternehmen steht vor der Herausforderung, das Vertrauen der Aktionäre zurückzugewinnen, die vom Ausmaß der Kürzungen der Barausschüttungen überrascht wurden. Diageo entstand 1997 durch die Fusion der Unternehmen Grand Metropolitan und Guinness. Über Jahrzehnte baute das Unternehmen seine Stärke auf der Übernahme von Luxusmarken auf und schuf ein Portfolio mit über 200 Marken, die in 180 Ländern erhältlich sind, wodurch es zum weltweit größten Hersteller von Spirituosen wurde. Die Finanzmärkte reagierten auf diese Nachrichten mit einem Ausverkauf der Unternehmenswerte, und Experten weisen darauf hin, dass Lewis vor einer ähnlichen Herausforderung steht wie bei der Restrukturierung von Tesco. Der Konzern muss nun die Notwendigkeit von Investitionen in Marketing und Vertrieb mit der Aufrechterhaltung finanzieller Disziplin unter Bedingungen globaler Handelsunsicherheit ausbalancieren. Ein zusätzlicher Risikofaktor bleiben potenzielle Importzölle, die die Margen im transatlantischen Handel zusätzlich belasten könnten. Die kommenden Quartale werden entscheidend sein für die Bewertung, ob die neue Strategie der Konzentration auf organisches Wachstum und operative Effizienz in einer Welt, in der der Verbraucher zunehmend sparsamer wird, die gewünschten Ergebnisse bringt. „U.S. spirits performance reflected pressure on disposable income, and competitive pressure from more affordable alternatives addressing a more stretched consumer wallet.” (Die Performance bei Spirituosen in den USA spiegelte den Druck auf das verfügbare Einkommen und den Wettbewerbsdruck durch erschwinglichere Alternativen wider, die auf eine stärker belastete Verbraucherbrieftasche reagieren.) — Dave Lewis