FTC und 22 Bundesstaaten verklagen Amazon wegen angeblichen 20-Milliarden-Dollar-Werbeauktionssystems

Bundes- und Staatsvorwürfe

Die Federal Trade Commission und eine überparteiliche Koalition von 22 Bundesstaaten haben am Montag, den 31. August 2026, Klage gegen Amazon eingereicht. Eingereicht wurde die Klage beim US-Bezirksgericht für den westlichen Bezirk von Washington in Seattle. Die Beschwerde wirft Verstöße gegen das FTC-Gesetz und über ein Dutzend Landesgesetze vor. Die Regulierungsbehörden behaupten, dass der Einzelhändler seit 2019 systematisch mehr als 1,2 Millionen Werbekunden überhöhte Preise berechnet hat. Die Klage besagt, dass das Unternehmen heimlich Online-Suchwerbeauktionen manipuliert habe, um über 20 Milliarden Dollar an überhöhten Gebühren von Marken und Verkäufern zu erpressen. Die Regulierungsbehörden behaupten, dass Amazon fast jedes Mal, wenn Käufer auf Werbung klickten, versteckte Zuschläge erhob, was die Kosten für Händler erhöhte, die diese Ausgaben anschließend an die Verbraucher weitergaben.

FTC-Vorsitzender Andrew Ferguson verurteilte das Auktionsmanagement des Einzelhändlers in einer offiziellen Erklärung der Behörde.

Wenn einer der größten Online-Einzelhändler der Welt unlauteres und betrügerisches Verhalten an den Tag legt, können die Auswirkungen atemberaubend sein.

Auktionsmechanik und interne Kommunikation

Die Klage konzentriert sich auf die Auktionspreisgestaltung von Amazon in drei Hauptformaten: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Nach den für Käufer beworbenen Standardregeln der Zweitpreisauktion erwartet der Höchstbietende, nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot zu zahlen. Die Regulierungsbehörden behaupten, dass Amazon heimlich die Zweitplatziertenpreise durch höhere Beträge ersetzt habe, sogenannte Soft Reserves, weil das Unternehmen mit seinen Auktionserlösen unzufrieden war. Die Beschwerde behauptet, dass Amazon Werbetreibenden in fast 80 % der Fälle ihren vollen Höchstgebotspreis in Rechnung gestellt habe, um die Einzelhandelsgewinne auf Kosten der Kampagnenkosteneffizienz zu maximieren. In den rechtlichen Schriftsätzen werden interne Mitteilungen aus einer Überprüfung von 1,5 Millionen Seiten zitiert, darunter ein Memo, in dem ein Mitarbeiter feststellte, dass nicht offengelegte Reservepreise die kurzfristigen Einnahmen steigerten, aber vorhersagte, dass die Taktik langfristig Schaden anrichten würde.

Amazons Verteidigung und Gegenansprüche

Amazon wies die Vorwürfe in einem veröffentlichten Blogbeitrag zurück, bezeichnete die FTC-Klage als fehlgeleitet und behauptete, dass die Regulierungsbehörden grundlegend missverstehen, wie Werbetreibende arbeiten. Das Unternehmen argumentierte, dass Werbekäufer Gebote auf der Grundlage der tatsächlichen Verkaufsleistung und nicht auf der Grundlage von Beschreibungen der Auktionsmechanik kalibrieren. Laut Amazon sanken die durchschnittlichen Höchstgebote für Sponsored-Products-Suchanzeigen zwischen 2019 und 2025 um 50 %. Amazon erklärte außerdem, dass etwa 92 % der geschalteten Anzeigen nicht allein auf der Grundlage des höchsten Gebots vergeben werden. Das Unternehmen berechnete, dass die Einbeziehung von Relevanzkriterien anstatt der Auswahl von Anzeigen allein nach Gebotspreis den Werbetreibenden zwischen 2021 und 2025 über 8 Milliarden Dollar erspart habe, und fügte hinzu, dass die FTC keine Beweise für Preiserhöhungen für Verbraucher vorgelegt habe.

Amazon wies die Darstellung der Regierung bezüglich seiner Auktionskommunikation in seiner Antwort zurück.

Werbetreibende passen ihre Gebote auf der Grundlage der tatsächlichen Leistung an, nicht auf der Grundlage von Beschreibungen der Auktionsmechanik.

Finanzielle Auswirkungen und Regulierungsgeschichte

Nach Einreichung der Klage schlossen die Amazon-Aktien am Montag 2,5 % niedriger. Digitale Werbung stellt ein bedeutendes kommerzielles Segment für das Unternehmen dar, das weltweit das drittgrößte digitale Werbegeschäft betreibt. Der Fall vom Montag ist die dritte Klage, die die FTC in den letzten Jahren gegen das E-Commerce-Unternehmen eingereicht hat. Im Jahr 2023 verklagte die Behörde Amazon wegen der Aufrechterhaltung eines illegalen Einzelhandelsmonopols. Amazon erklärte sich außerdem letztes Jahr bereit, 2,5 Milliarden Dollar zu zahlen, um eine FTC-Klage beizulegen, die dem Unternehmen vorwarf, Kunden ohne Zustimmung in Prime eingeschrieben und die Kündigungsverfahren erschwert zu haben.