Jutta Leerdam ze złotem olimpijskim: sukces sportowy w cieniu marketingowych kontrowersji

Holenderska łyżwiarka szybka Jutta Leerdam zdominowała rywalizację na torze panczeniarskim podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich Mediolan-Cortina 2026. Sportsmenka zdobyła złoty medal na dystansie 1000 metrów, ustanawiając historyczny wynik 1:12.31, oraz wywalczyła srebro na 500 metrów. Mimo bezdyskusyjnych sukcesów sportowych, uwaga mediów skupiła się na jej zachowaniu poza torem oraz działaniach wizerunkowych, które w jej ojczyźnie uznano za prowokacyjne. Falę krytyki wywołał już sam przyjazd do Włoch prywatnym odrzutowcem, co holenderscy komentatorzy, w tym Johan Derksen, określili mianem zachowania godnego „primadonny”. Kolejne kontrowersje wzbudził gest panczenistki tuż po przekroczeniu mety, gdy rozpięła kombinezon, eksponując sportowy biustonosz. Eksperci od marketingu, tacy jak Frederique de Laat, natychmiast ocenili to jako przemyślany zabieg biznesowy, mający przynieść zawodniczce wielomilionowe zyski. Początki łyżwiarstwa szybkiego w Holandii sięgają XIII wieku, gdy kanały służyły jako naturalne tory lodowe. Od lat 60. XX wieku dyscyplina ta stała się holenderskim sportem narodowym, w którym profesjonalizm tradycyjnie przedkładany jest nad indywidualny szołmenizm. W odpowiedzi na liczne ataki, Leerdam opublikowała w mediach społecznościowych poruszający post. Zamiast tradycyjnego zdjęcia z medalem, pokazała twarz z zapłakanym, rozmazanym makijażem, co miało stanowić manifest przeciwko uprzedmiotowieniu i ocenianiu kobiet wyłącznie przez pryzmat wyglądu. Zawodniczka podkreśliła, że przez całą karierę była piętnowana za dbałość o estetykę, co rzekomo miało kolidować z jej dyscypliną treningową. Międzynarodowy Komitet Olimpijski rozważał nałożenie kary za podejrzenie ukrytej promocji sponsora (tzw. marketing podstępny), jednak ostatecznie oddalono te zarzuty. Głos w sprawie zabrał również jej partner, znany amerykański bokser i celebryta Jake Paul, którego obecność dodatkowo podsycała zainteresowanie mediów plotkarskich. Sytuacja ta pokazała głęboki rozdźwięk między tradycyjnym postrzeganiem sportowca w Holandii a modelem nowoczesnej, globalnej gwiazdy, która łączy wybitne wyniki na lodzie z budowaniem potężnej marki osobistej. Nowoczesne igrzyska olimpijskie od lat zmagają się z tzw. Regułą 40, która ogranicza możliwości reklamowe sportowców w trakcie trwania zawodów, chroniąc interesy głównych sponsorów komitetu organizacyjnego. „To taka ironia, ponieważ moja kreska na oku i makijaż były czymś, za co oceniano mnie przez całą moją karierę. Chcę pokazać, że można być jednocześnie zdyscyplinowaną sportsmenką i dbać o swoją kobiecość.” — Jutta Leerdam 1:12.31 — nowy rekord olimpijski na 1000 metrów Osiągnięcia Jutty Leerdam w Mediolanie: 1. Bieg na 1000 metrów — 1:12.31; 2. Bieg na 500 metrów — 37.12