Nike übertrifft Umsatzerwartungen trotz deutlichem Gewinnrückgang

Nike verzeichnete für das dritte Quartal des Geschäftsjahres einen Umsatz von 11,28 Milliarden US-Dollar. Damit blieben die Erlöse im Vergleich zum Vorjahr stabil, lagen jedoch über den Schätzungen der Analysten, die laut Daten von LSEG und FactSet mit 11,23 bis 11,24 Milliarden US-Dollar gerechnet hatten. Der Nettogewinn sank laut Wall Street Journal und Zeit Online um 35 Prozent auf 520 Millionen US-Dollar bzw. 35 Cent pro Aktie, nachdem im Vorjahreszeitraum noch 794 Millionen US-Dollar oder 54 Cent pro Aktie erzielt worden waren. Trotz des Gewinnrückgangs lag das Ergebnis über der Analystenprognose von 29 Cent pro Aktie. Bloomberg berichtete, dass der Absatz Anzeichen einer schnelleren Erholung zeige als nach der lang anhaltenden Flaute erwartet worden war, wobei die Quartalszahlen einen Großteil des wichtigen Weihnachtsgeschäfts abdecken. Die Nike-Aktie hat im bisherigen Verlauf des Jahres 2026 laut Bloomberg 17 Prozent an Wert verloren und gab nach Veröffentlichung der Ergebnisse im nachbörslichen New Yorker Handel um weitere 1,7 Prozent nach.

Erholung im Großhandel gleicht Rückgang im Direktvertrieb aus Das deutlichste Zeichen für den strategischen Kurswechsel von Nike zeigte sich in der Aufteilung der Vertriebskanäle: Während der Umsatz im Großhandel um 5 Prozent auf 6,5 Milliarden US-Dollar stieg, sank der Umsatz im Direktvertrieb an Konsumenten um 4 Prozent auf 4,5 Milliarden US-Dollar. Diese Entwicklung spiegelt die bewusste Abkehr von einer jahrelangen Strategie wider, bei der Nike den Eigenvertrieb auf Kosten von Einzelhandelspartnern priorisiert hatte, so die Zeit Online. Dieser frühere Ansatz hatte es Konkurrenzmarken ermöglicht, Verkaufsflächen in Geschäften zu besetzen, insbesondere in den USA, was zu Umsatzeinbußen beitrug. In Nordamerika stieg der Umsatz um 3 Prozent auf etwas mehr als 5 Milliarden US-Dollar, während die Verkäufe auch in der Region Europa, Naher Osten und Afrika sowie im Markt Asien-Pazifik und Lateinamerika leicht zunahmen, berichtet das Wall Street Journal. Das Unternehmen erklärte, dass die Bemühungen um eine Kehrtwende die Ergebnisse im weiteren Verlauf dieses Kalenderjahres beeinflussen werden.

Verschiebung der Nike-Vertriebskanäle: Großhandelsumsatz (before: niedrigere Basis (Vorjahr), after: 6,5 Milliarden $, +5%); Direktvertrieb (DTC) (before: höhere Basis (Vorjahr), after: 4,5 Milliarden $, -4%)

Umsatz in China sinkt um 7 Prozent durch lokale Konkurrenz China blieb der schwierigste Markt für Nike, mit einem Umsatzrückgang von 7 Prozent im Quartal, wie das Wall Street Journal berichtete und Bloomberg bestätigte. Der Rückgang spiegelt laut Reuters ein schwächeres Sortiment, langsamere Innovationen und den wachsenden Druck durch schnell aufstrebende lokale Konkurrenten wie Anta und Li Ning wider. Bloomberg merkte an, dass die Performance in China zwar Anzeichen einer Besserung zeige, der Markt die Gesamtergebnisse jedoch weiterhin belastet. Nike hat China als seinen zweitwichtigsten Markt außerhalb Nordamerikas identifiziert, weshalb der anhaltende Rückgang eine strategische Priorität darstellt. Das Unternehmen sieht sich zudem einem schwierigen Umfeld für Konsumausgaben gegenüber, das durch einen stagnierenden Arbeitsmarkt und steigende Kreditkartenschulden geprägt ist, so Reuters, was den Zeitplan für eine Erholung belastet.

7 (%) — Umsatzrückgang in China im 3. Quartal 2026

Nike hat sein China-Geschäft über Jahrzehnte parallel zum Wachstum der dortigen Mittelschicht und der steigenden Nachfrage nach westlichen Marken aufgebaut. Der Aufstieg einheimischer Rivalen wie Anta und Li Ning beschleunigte sich infolge einer Welle nationalistischer Konsumstimmung in China in den letzten Jahren. Nikes Strategie, Großhandelspartnerschaften zugunsten des Direktvertriebs zu reduzieren – ein Kurs vor der Ernennung von Elliott Hill –, führte zu einer geringeren Präsenz im Einzelhandel, während lokale Konkurrenten aggressiv expandierten.

Hills fokusierte Sportstrategie zeigt erste Ergebnisse Elliott Hill, ein langjähriger Nike-Manager, der im Oktober 2024 zum CEO ernannt wurde, konzentriert seine Sanierungsstrategie auf die Rückkehr zu den Wurzeln im Leistungssport in Kategorien wie Laufen und Basketball, so Reuters und Bloomberg. Die Zeit Online berichtete, dass Hill das Unternehmen angewiesen habe, sich wieder stärker auf Athleten zu fokussieren, nachdem das Sortiment in den Vorjahren zunehmend in den Lifestyle-Bereich abgedriftet war. Bloomberg stellte fest, dass Hill zudem daran arbeitet, die Rückgänge bei der Marke Converse zu stoppen, wofür er kürzlich die Leitung dieser Einheit austauschte. Nike hat seit Hills Amtsantritt noch keine langfristige Prognose abgegeben, es wird jedoch erwartet, dass die Führungsebene im Gespräch mit Analysten einen Ausblick auf das laufende Quartal gibt, so Bloomberg. Hill äußerte sich in der Pressemitteilung direkt zum Stand des Umbaus.

„„Die Arbeit ist noch nicht abgeschlossen, aber die Richtung ist klar, unsere Teams handeln mit Fokus und Dringlichkeit, und unser Fundament wird noch stärker, um die Zukunft von Nike zu gestalten.“” — Elliott Hill via The Wall Street Journal

Der Rückgang beim Direktvertrieb und die Erholung im Großhandel signalisieren gemeinsam, dass die von Hill eingeleitete Neugewichtung der Kanäle zu greifen beginnt, auch wenn das Unternehmen einräumte, dass der Prozess die Ergebnisse für den Rest des Kalenderjahres belasten wird.